CTR, ou click-through rate, é uma das métricas usadas para medir a eficácia de uma peça em uma campanha de marketing digital.

Para obter o o CTR, basta dividir o número de vezes que o anúncio foi mostrado (impressões ou exibições) pelo número de usuários que clicaram nele.

Hoje, com o advento do pagamento por cliques (PPC, de pay per click), sistema adotado pelo Adwords/Adsense do Google, muitos publishers e bloggers procuram informações sobre qual seria o CTR médio de cada formato de anúncio.

Para eles, é importante saber qual seria uma boa taxa para o CTR de um site, assim como vários outros valores padrão que ajudem a estimar, melhorar, lucrar e aperfeiçoar os rendimentos obtidos com anúncios.

Porém os valores de CTR variam em função de uma série de fatores, o que impossibilita uma resposta padrão para perguntas como “Qual o CTR médio para blogs?“, ou “Qual deve ser o CTR do meu serviço web baseado em publicidade?“.

Para ajudar a esclarecer, seguem alguns fatores que contribuem para as variações e a ausência de índices de referência.

Relevância

Um ad sobre um acessórios para veículos, num post de blog sobre veículos, tem em geral um CTR muito maior do que teria se o mesmo anúncio fosse exibido em um blog sobre meio ambiente.

Grandes portais vendem seus espaços de maneira segmentada para aumentar a relevância do anúncio e aumentar assim seu CTR.

O Google Adsense é outra ferramenta que tenta contextualizar os ads, em geral com bons resultados. Ainda assim, até o Adsense pode errar e gerar anúncios nada contextuais por não encontrar anúncios relevantes ao tema, levando o CTR a níveis muito baixos. O Adsense nem sempre acerta o contexto!

Qualidade do anúncio

Não importa onde está sendo veiculado, se o anúncio é incapaz de chamar a atenção das pessoas naquele ambiente específico em que está sendo veiculado, o CTR cai.

Problemas de design ou redação fazem com que um anúncio seja pouco atrativo. Existem diversas ferramentas para os anunciantes fazerem testes A/B e o próprio Adwords permite que se faça testes para melhorar o CTR das peças da sua campanha de marketing.

Usabilidade e navegação

A posição e o número de opções de navegação que você dá a seu usuário também impacta diretamente no CTR. Quanto mais opções de navegação um usuário tem numa página, menores são as chances de clicar em um anúncio. Quanto mais rolagem o usuário tem que fazer para chegar a um anúncio, menores são as chances de clique. Por este motivo recomenda-se colocar os espaços publicitários no topo e próximos ao conteúdo.

Formato

O CTR de um anúncio varia de acordo com seu formato. Em geral, quanto maior um banner, melhor seu CTR. Nos últimos anos, os formatos tradicionais como banner (468×60) e o skyscrapper (120×600) têm tido acentuada queda de CTR, ao passo que formatos menos comuns, como square (250×250) e large rectangle (336×280) têm se revelado os formatos com a melhor taxa de cliques, principalmente no Adsense.

Formatos customizados também funcionam muito bem e oferecem melhores resultados.

Perfil do usuário e site

Sites com um alto índice de visitantes que retornam (returning visitors) sofrem mais com o banner blindness, pois os usuários se acostumam com os posicionamentos de cada banner e acabam por ignorar o que é anúncio na página.

Já o usuário que vem de serviços de busca tem um índice de cliques muito mais alto, pois chega ao site procurando por um tópico que pode ser oferecido contextualmente nos anúncios e também por não conhecer a diagramação da página.

Serviços web com um alto índice de retorno, como o Facebook por exemplo, têm grandes problemas com banner blindness, mas podem compensar este problema com segmentação baseada nos perfis de usuário.

O valor do CTR para blogs, portais, serviços web e sites tradicionais é discutível, mas todos continuam procurando um valor ideal para servir de meta. Eu que não vou ousar palpitar, já aviso: CTR, quanto maior, melhor e ponto. [Webinsider]

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Diego Gomes

Diego Gomes é fanático por blogs, marketing de conteúdo, lean startups, growth hacking e outras dezenas de buzzwords. Fale com ele pelo Twitter @dttg ou pelo site rockcontent.com.