Em tempos de crise, mais do que nunca, para conseguir aprovar projetos, é importante analisar seus benefícios financeiros. É muito fácil analisar o retorno de investimento quando há transações. Para isso, basta verificar o retorno foi gerado em vendas. Em muitos casos, porém, a análise não é tão óbvia. É o caso da maioria dos canais digitais. Como medir o retorno financeiro de projetos que visam melhorar o serviço ao cliente ou gerar mais leads?

Nesse caso, é importante traçar um paralelo de como aconteceria sem a existência do canal. Veja abaixo a forma de analisar o retorno de investimento de acordo com alguns objetivos de negócio:

Geração de leads

Para conseguir precificar cada oportunidade gerada, a empresa deve analisar sua taxa de conversão. Ou seja, a cada número de leads gerados pelo canal, quantos são convertidos em clientes.

Dessa forma, pode-se analisar o percentual de sucesso, que depende de ações externas ao canal digital. Para facilitar esse processo, o canal pode ter uma área administrativa para acompanhamento das oportunidades geradas, para ter um controle maior do seu estágio e facilitar o fechamento.

Depois de analisar a taxa de conversão, deve-se estimar o valor médio de cada oportunidade fechada. Nesse caso, é importante verificar quanto vale cada transação realizada. Por exemplo, cada matrícula em um curso pode ser calculado com base no valor da mensalidade, multiplicado pela duração estimada. O fechamento de um seguro pode ser medido a partir do valor mensal multiplicado pelo período médio que um cliente paga.

Serviços a clientes

Em um site de serviços online, a empresa pode avaliar quanto custaria se o cliente fizesse a mesma transação em outro canal, como através do telefone ou presencialmente. Por exemplo, quanto custa cada atendimento no call center? Pode-se chegar a esse número ao dividir o custo total pelo tempo de disponibilidade do call center, multiplicado pela média de cada atendimento em minutos.

É claro que alguns fatores não são levados em consideração, como por exemplo, a satisfação do cliente que pode se basear na rapidez do atendimento online e na disponibilidade de ter o serviço a qualquer momento. Outro benefício muito importante é a possibilidade de armazenar automaticamente o histórico dos serviços realizados para cada cliente, quando o serviço é realizado online.

Depois de chegar a essa estimativa, deve-se multiplicar o valor médio de cada atendimento ao número de serviços realizados. Podem ser analisados números diferentes de acordo com o tipo de atendimento ou de cliente, dependendo da característica de cada negócio.

Há muitas formas de precificar interações online, que podem ser realizadas de maneiras bastante complexas. Geralmente, é necessário simplificar através de médias que refletem estatisticamente o resultado total, mas que pode apresentar distorções na análise de uma única transação individual.

É muito importante analisar de forma quantitativa, mesmo que seja feito inicialmente de forma simples, para que seja possível priorizar oportunidades com base no retorno de investimento. Ao criar essa cultura, os os projetos podem ganhar importância e os modelos podem se tornar mais complexos ao longo do tempo. [Webinsider]

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Daniella Morier

Daniella Morier(daniella@avantare.com.br) é sócia-diretora da Avantare Inteligência Interativa.