Enquanto o mercado discute avidamente as redes sociais, há outro tipo de rede que passa debaixo do radar dos jornalistas e da maioria dos profissionais brasileiros. Trata-se das redes de sites ou AdNetworks. Atualmente são mais de 400 redes em todo o mundo.

Aqui no Brasil elas nunca foram muito populares, mas já têm sua história: em 2000 eram MundoMedia, RealMedia, DoubleClick, Click Certo e AdNetwork (atual Predicta).

Hoje temos RealMedia, Fox, Google Content Network, Dada (sim, aquela dos ringtones agora representa sites), Yahoo Display Network, AllMatch, EzTarget, RealNetworks, além de Buscapé e Mercado Livre. Há também a HiMidia, que dependendo da oportunidade é uma agência de search ou rede de sites.

Segundo uma matéria recente da Business Week a previsão é que, em 2009, 50% de toda publicidade online no formato display nos EUA seja comprada via adnetworks, contra 30% em 2008.

A mesma revista afirma ? e eu concordo ? que as redes estão revolucionando a publicidade online ao trazer para o mercado milhares de pequenos sites que juntos, tornam-se um inventário atraente para campanhas de anunciantes de todos os portes, principalmente pela alta capilaridade e segmentação.

Por outro lado, graças ao enorme volume de espaço disponível que comercializam, jogam o valor do CPM para baixo, contribuindo assim para uma suposta desvalorização da publicidade online. Inclusive nos Estados Unidos o IAB iniciou uma cruzada para valorizar a mídia interativa como um meio para construção de marca, já que 47% de toda publicidade comercializada naquele país é baseada em performance (CPC e CPA) e, parte dela, passa pelas AdNetworks.

No Brasil o problema sempre foi como vender o conceito de rede, já que a maioria das agências insiste em escolher os sites que quer anunciar. Por outro lado, o modelo de exclusividade comercial ? hoje em desuso ? contribuiu bastante para afastar sites ?verticais? importantes desse modelo de negócios.

Explicando: tradicionalmente as redes baseavam-se em representações comerciais exclusivas, ou seja, o site ?terceiriza? seu departamento comercial para um representante que é responsável pela venda e retém parte do pagamento como comissão.

Esse modelo gera uma pressão muito grande, já que o site fica na dependência de seu representante para ter a receita com publicidade. E, dado a forma como as agências compram mídia, fica insustentável. Por exemplo, outro dia um cliente me pediu um plano utilizando redes.

Preparamos o material baseado no target e objetivos; ao apresentarmos surgiu a fatídica pergunta: ?Mas em qual site vai veicular??. Que é sempre seguida de ?Esse site eu não quero, só quero os sites A, B e C?. Pronto, acabou o conceito de rede!

Por outro lado, o fato de não saber onde sua campanha estará sendo veiculada pode ser assustador realmente: já caso de uma multinacional importante ter sua campanha rodando em um site de conteúdo sexual explícito. Há as redes Premium justamente para minimizar esse risco, já que dizem exatamente onde a campanha estará rodando.

Com o fim da representação exclusiva surgiu um novo perfil de empresa que ajuda os sites a escolher dentre as diversas redes que vendem seus espaços qual oferece a maior rentabilidade. São os Otimizadores de Inventário, conceito que ainda não chegou por aqui. Um bom exemplo é uma empresa chamada Rubicon Project.

Outro modelo ainda oficialmente ausente no Brasil é o de ?Ad Exchange?, onde toda transação é automatizada, toda feita online: agências e anunciantes acessam um sistema onde selecionam os canais que querem anunciar e recebem a informação do inventário disponível, que foi previamente cadastrado pelos sites. DoubleClick e RightMedia têm produtos específicos nessa linha, que as levaram a ser alvo de aquisição.

Enfim, as redes tem papel importante no ecossistema da publicidade online, prova disso foram as transações milionárias envolvendo Google-DoubleClick, Yahoo-RightMedia, WPP-24/7RealMedia, sem contar Microsoft-aQuantive, cujos ativos incluíam a DrivePm.

Este tema é longo e polêmico, se quiser me mande um email e continuamos o papo, mas acredito que com o amadurecimento de nosso mercado elas vão encontrar o seu lugar também no Brasil. [Webinsider]

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Marcelo Sant'Iago

Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.