Juvenal Azevedo é formado em Propaganda & Marketing pela ESPM, em Relações Públicas pelo Instituto Brasileiro de Filosofia, em Eficácia Gerencial pela Chapiro Internacional e em Criatividade e Estratégia pelo Ilace. Durante toda sua vida profissional atuou como jornalista e publicitário.

Trabalhou como copydesk na Última Hora (SP), colaborou com O Pasquim, Diário Popular, A Gazeta Esportiva e Folha da Tarde (Caderno Propaganda &  Marketing). Foi ainda editor do Jornal dos Publicitários (do Clube de Criação de São Paulo, do qual foi também diretor) e diretor cultural da APP – Associação Paulista de Propaganda.

Foi premiado com uma estrela de bronze no Anuário do Clube de Criação pela autoria da capa do Jornal da Tarde do dia da votação das diretas, em 1984, momento histórico no país. Fez parte da equipe original da revista Jornal dos Jornais (vencedora do Prêmio Esso 1999/2000).

Na condição de publicitário, foi redator e diretor de criação de algumas das mais importantes agências do Brasil, entre elas a MPM-Lintas, Almap-BBDO, Standard Ogilvy & Mather, Denison Bates e McCann-Erickson. Criou campanhas memoráveis para os biscoitos Tostines, a Xerox, a Volkswagen, as feiras comerciais como UD e Salão do Automóvel e a margarina Mila, entre tantas outras.

Criou também anúncios e comerciais para alguns dos maiores anunciantes do país – Volkswagen, Fiat, General Motors, Johnson & Johnson, Gessy Lever, Sanbra, Kibon, Leite Paulista, Cica, Seagram, Bacardi, Martini & Rossi, Banco do Brasil, Unibanco – muitos deles premiados nos mais importantes concursos e festivais nacionais e internacionais, como o New York Festival, Clio Awards, Cannes, Fiap, Colunistas Brasil, Profissionais do Ano da Rede Globo e outros.

Atualmente atua como consultor de comunicação, englobando assessoria de imprensa, editorial e propaganda, além de exercer consultoria de marketing político e eleitoral para poucos e selecionados candidatos.

– O que manda na era digital, publicidade ou conteúdo?

– Publicidade sem conteúdo, como dizia o poetinha, é como um rio sem pontes. Não consigo imaginar.

– Já que estamos no Dia dos Pais, qual a sua opinião para as campanhas para a data?

– Falando francamente, não vi nada que me tocasse como pai e muito menos como profissional de comunicação. As mensagens comemorativas, a grosso modo, se dividem em duas categorias: uma, a que pretende vender um pouco mais do produto anunciado em cima da data; e outra, a que parte para a chamada “mensagem institucional”, que tenta apelar para o “sentimento filial”. Tsc, tsc, tsc!

– O Dia dos Pais é uma data inventada para o comércio vender mais? Se é assim, por que não existe o dia dos irmãos, o dia da tia, da prima, da avó?

– Vamos por partes. O Dia dos Pais foi criado nos Estados Unidos pela Associação Comercial lá deles e foi implantado no Brasil em 1954 ou 1955 pelo João Dória (pai do meu amigo e ex-colega de MPM João Dória Jr.), na época em que ele estava na Standard e tinha como cliente A Exposição/Clipper.

Quanto a criar o dia dos irmãos, da tia-avó e o diabo a quatro é uma questão de isso proporcionar aumento nas vendas do comércio. Mas não será fácil, pois o próprio Dia dos Avós não emplacou.

– Cite uma campanha sua que considere muito boa.

– Também costumo adotar como profissional de comunicação uma postura de pai. Aceito meus filhos (e minhas campanhas) como eles são, aprovando ou não aprovando todas as suas atitudes (ou o tititi que elas geraram).

Algumas campanhas que criei apareceram mais, outras menos. Mas são todas filhos muito queridos e que solucionaram os problemas de comunicação de seus fabricantes com o mercado, ganhando prêmios importantes ou não.

– Diria que o jornal impresso está com os seus dias contados?

– Não, claro que não. O jornal impresso vai ter de se adaptar diante da internet, assim como o rádio encontrou o seu caminho diante da tevê e assim como a tevê aberta teve de se reposicionar diante da tevê por assinatura, etc. etc.

O que já está acontecendo, e vai acontecer cada vez mais, é que os jornais (e também as revistas) vão perder o seu “poder imperial”, pois as novas gerações perderam o saudável hábito da leitura diária da mídia impressa. E isso provavelmente não tem volta.

– Onde há semelhanças entre o jornalista e o consultor de imprensa?

– O jornalista está contido pelas normas do Manual de Redação e também pelas idiossincrasias dos donos do jornal, da revista, do rádio, da TV e até da internet. A liberdade dele poder escrever sofre essas limitações.

O consultor ou assessor de imprensa também tem limitações, é claro, pois ele acaba praticando um “jornalismo a favor” como regra geral. Tem algumas semelhanças com o redator de propaganda, pois seu principal trabalho é descobrir o que seu cliente tem “escondido” como notícia, como se fosse um garimpeiro, e daí propalar para os veículos essa informação.

E tal como ocorre com os publicitários, ele não pode em hipótese alguma inventar ou forjar uma notícia, pois essa “propaganda enganosa” seria punida pela mídia e principalmente pelos leitores.

Para um consultor consciente, e também para o jornalista, a verdade tem de ser sempre soberana, pois seu maior capital junto à mídia é a credibilidade.

– Como foi o início de sua carreira?

– Comecei na Standard (hoje Ogilvy) como office-boy, levado pelo Nilo Leuenroth, sogro do meu primo Roberto Azevedo, um dos luminares da psiquiatria no Brasil e no exterior. Lá, fui galgando promoções e passei pela contabilidade, mídia, promoção de vendas, rádio/TV, relações públicas, até chegar à redação, o que me deu uma visão de conjunto do traballho de uma agência que me foi muito útil.

Já criei campanhas para praticamente todos os tipos de produtos, desde louça sanitária para a Hervy até os biscoitos Tostines, passando por bancos, margarinas, automóveis, enfim, praticamente tudo, inclusive o lançamento no Brasil da Xerox, hoje sinônimo de cópias, e da Senasa, o primeiro seguro-saúde comercializado em termos profissionais.

– Você foi o cara que trouxe Olivetto para o mundo da propaganda?

– Imagino como o Washington deve estar se sentindo toda vez que perguntam como é que ele começou em propaganda, pois se eu já tive que responder isso uma porrada de vezes, imagino ele! Bem, vou, mais uma vez, usar a história do Petronilho de Brito com o Pelé. O Petronilho, um dos melhores centro-avantes que o Brasil já teve, anos depois de ter pendurado as chuteiras descobriu o Pelé no Bauru Atlético Clube e logo viu que estava diante de um cracão, um diamante bruto que, se fosse corretamente lapidado, poderia se tornar o maior jogador de todos os tempos e levou o Gasolina (como o Pelé era chamado) para o Santos. Daí pra frente todo mundo sabe o que aconteceu.

E foi mais ou menos isso que aconteceu comigo e com o Washington, com a diferença que eu precisei “jogar” contra ele algumas vezes, já que continuo na ativa… [Webinsider]

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Nota da autora: convidei o meu pai para uma entrevista comemorativa dessa data, pois acredito que devemos lembrar e homenagear nossos pais enquanto temos uma vida alegre e saudável e principalmente feliz.  Ele me ensinou a pescar e ao longo da pescaria me deu muitos peixes. 

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Adriana Azevedo

Adriana Azevedo (@AdriAzevedo) é jornalista, PR e subeditora do Webinsider.