Marketing é sempre associado à criatividade, o que não é incorreto afirmar. Porém, costuma-se esquecer que, além de criar imagem, o marketing é responsável pela adequação entre produto e mercado e, principalmente, pelo desenho e definição dos processos de vendas e retenção, com o objetivo de otimização de investimentos e amplificação de resultados.
Marketing é mercado, não arte!
Quando lanço em minhas apresentações comerciais as fases de desenvolvimento de bases de inteligência partindo do conceito de DBM (Database Marketing), as pessoas entendem que exista relação, uma vez que o processo de direcionamento das ações, formatando e levando o produto certo ao cliente certo, através do conceito visual, estratégico e tático, fazem parte do rol de atividades conhecidas do marketing.
Porém, quando entramos no detalhamento dos processos de comunicação, nos processos de vendas e nos processos de retenção, é comum questionarem:
– Mas o que o marketing estratégico tem a ver com o desenho de processos?
– Tudo! Marketing é processo, mesmo quando o assunto é a etapa criativa!
– Como assim? Criatividade não é iluminação!?
– Não exatamente! Criatividade também é processo, o resultado de muito trabalho e o desenvolvimento de conceitos dentro de um “processo criativo”.
A iluminação é o resultado prático obtido através do processo da aquisição de muita cultura, conhecimento teórico, entendimento do cenário e de técnicas de design.
No próprio ambiente criativo, é comum afirmarmos que um bom trabalho de marketing é resultado de 10% de inspiração e 90% de transpiração… é muita mão na massa e “um toque” de piração, e não o contrário.
Mão na massa
Para ilustrar, vejamos como funciona o “processo criativo” de uma ação de vendas, usando como exemplo uma loja online (e-commerce).
O primeiro passo é entender quais os objetivos da loja com a ação, para depois determinar os produtos certos que serão ofertados e, na sequência, definir para qual público serão direcionados e através de que meios de comunicação.
Isso envolve a consultoria estratégica, de inteligência e de DBM.
Definidos os produtos e o público, aí vem a etapa de criatividade, que será responsável pelo desenho das peças com base na definição dos produtos e do público. Cores e forma são o resultado da criatividade pautada por dados extraídos de processos, mas mesmo a disposição dos produtos e da comunicação nas peças tem muito mais influência da equipe de processos do que da equipe de design.
Após o público ser ativado pelas peças desenvolvidas, vem o processo de acompanhamento de indicadores, métricas e resultados, para a determinação de quais os próximos passos viáveis, já mapeados pela equipe de processos de inteligência e de Customer Experience.
- Quais clientes responderam da forma prevista e quais não responderam?
- Quais os próximos passos para tocar o público de baixa resposta e quais os passos para buscar a conversão do público de alta resposta?
- Passada a etapa de ativação digital, seja via e-mail marketing ou website, qual o processo seguinte para garantir o melhor índice de conversão?
Nos casos mais bem estruturados, existe a ação da central de televendas, que ajuda a identificar falhas no processo informativo e de convencimento das etapas iniciais, e ainda por cima amplifica o resultado das vendas no ato de contato com os clientes.
Um bom processo de venda online, gerado através do conceito de marketing direto, inicia na ativação via e-mail, passa pelo conteúdo de apoio no site e finaliza com o televendas que, se muito bem treinado e acompanhado em suas etapas iniciais, chega a dobrar o resultado das vendas geradas pela fase online.
Na prática, processos bem desenhados já ajudaram empresas do setor de seguros, cujos produtos são ditos “indesejados”, a obter resultados de até 30% de vendas sobre bases ativadas via e-mail marketing e finalizadas via televendas.
Se isso é possível na venda de seguros, imaginem o que se pode conseguir quando se trata de produtos de varejo, eletrônicos e de gêneros de primeira necessidade! Por isso defendo que as ações de marketing direto, marketing de vendas e de marketing de relacionamento só têm bons resultados quando os processos são muito bem desenhados.
Marketing é 90% processo e 10% criatividade. [Webinsider]
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Stivy Malty Soares
<strong>Stivy Malty Soares</strong> (stivy@malty.com.br) ministra palestras sobre marketing, tecnologia e design, é diretor executivo da <strong><a href="http://www.deepmind.com.br" rel="externo">DeepMind</a></strong> Marketing Estratégico e atua como consultor de estratégias de vendas e comunicação.
5 respostas
Realmente o assunto é importante. Canso de ver anunciantes que gastam uma fortuna em anuncios mas nao preparam a retaguarda. Uma retaguarda mal preparada mata uma boa campanha. Só nao diria que criatividade é apenas 10%. Meio a meio seria mais justo.
Realmente tem muitas pessoas que acham que a comunicação é algo totalmente separado do marketing.
Comunicação e uma das ferramentas que estão presentes no marketing. E é claro que só podemos comunicar algo quando ha uma necessidade de promoção e/ou vendas, que estão diretamente planejadas como ações de marketing.
FENOMENAL!!
PARABÉNS STIVY!!
Somado ao artigo fantástico, quando em discussão de briefing junto aos meus clientes, o que o Wesley Douglas relatou é a expressão da verdade, há uma preocupação superior em saber o quanto ficará bonito, ou o quanto todos vão gostar. Dá-se pouca importância na função a ser cumprida. E há a necessidade de elucidar que quem principalmente tem que gostar é o público alvo ao qual se destina e não todos.
E é por isto que considero a vivência com resultados positivos em negócios e o conhecimento sobre Seres Humanos recursos extraordinários para o êxito Empresarial junto aos clientes.
FANTÁSTICO!!
Pedro Majeau
pedro@negocios-de-valor.com
É o tal do pensar pensar e repensar cada passo da ação antes de como um doido sem rumo ou foco.
Trabalho em produtora web e pelo que tenho visto em muitos projetos sejam eles de empresas grandes ou nem tanto, é que esses processos muitas vezes passam despercebidos, e quando começamos a questionar o cliente percebemos que a definição do projeto se baseou muito mais na parte visual e criativa(glamurosa) do markeitng do que no aspecto estratégico.
É bem verdade. Muita gente confunde Marketing com Publicidade ou Propaganda. As tarefas de Marketing são de cunho mais administrativo, e não de comunicação. A Publicidade é apenas uma parte da grande tarefa que é o Marketing.