O ROI está nu. As marcas que entenderem isto estarão à frente do processo.

?Fazer uma social? hoje em dia vai muito além de falar amenidades e fomentar o network: é implícito para qualquer marca buscar estabelecer um diálogo rentável com seus stakeholders através da internet e seu novo boom que, diferente de outros, veio para ficar, pois consolida a essência do próprio meio: a interatividade e colaboração em redes sociais – descentralização na essência.

Falar de sustentabilidade é tratar do foco essencial das redes sociais, elemento de cada vez maior relevância na estratégia e comunicação de uma empresa, ressaltando a importância da participação do consumidor, que passa de mero comprador passivo a ser produtor de conteúdo, reprodutor do discurso, defensor da marca e potencial propagandista-vendedor nas diversas redes e nichos dos quais participa.

Manter a coerência e a unidade do discurso através dos inúmeros caminhos para os diversos tipos de público é fundamental para se manter relevante e sustentável por sua rede, reforçando a necessidade de um planejamento convergente baseado em honestidade e transparência.

Ou seja, o mercado mudou por inteiro, apenas as marcas ainda não atuaram a partir desta nova percepção ? as soluções ainda são reproduções de padrões antigos adaptados ao novo meio, tanto em termos de práticas de negócio, quanto em termos de comunicação.

A indústria fonográfica, por exemplo, ainda teima em parar a evolução do tempo e de seu mercado através de processos judiciais ? esquecem-se de Darwin e de sua teoria, optando pela força bruta e cega ao invés da inteligente adaptabilidade que poderia deixá-los à frente deste processo.

Ou ainda as marcas que investem majoritariamente em mídia digital tradicional ? sim, no meio digital já existe o tradicional (resquícios da interruptividade do offline, peças visuais com exposição paga) ? ao invés de migrarem para aquilo que é a essência do meio internet em si e um sem fim de possibilidade a ser explorada e aprendida: as redes sociais e a nova maneira de criar e consumir, em rede de maneira individual-coletiva, padronizando as necessidades em busca de redução de custo e segmentando os desejos em busca de aumento de receita ? convergência em busca de valor e essência.

Por muito isto se dá ao fato dos profissionais – no cliente ou na agência – não saírem de sua zona de conforto, motivados pelo conservadorismo dos acionistas e, conseqüentemente, dos presidentes e conselhos das empresas.

Acomodados com seu BV e/ou salários, confortáveis com os termos e técnica que dominam de longa data e sem pressão por parte daqueles que querem mesmo ter o máximo de lucro com o mínimo de risco, clientes e agências acabam por fazer sempre a mesma receita de bolo: a mesma receita dará sempre o mesmo resultado.

Investe-se muito em estratégias ultrapassadas e ainda pouco na inversão do paradigma: redes sociais, atendimento e pós-compra.

Lógico que a propaganda como a conhecemos tem seu valor e não vai (ainda) desaparecer de vez, pois cada mídia tem seu papel e deve-se ter a habilidade de integrar todas ressaltando e convergindo seus potenciais em busca de maximização do retorno e minimização do investimento.

Todas atraem, mas é no meio digital que se converte, engaja e fideliza; além de possibilitar aferição e controle direto de 100% do que está sendo veiculado.

Guardadas as devidas proporções, características e objetivos, menos de uma semana de TV nacional garante um ano bem farto nas redes sociais da web ? mas a quem interessa mais trabalho e menos dinheiro?

Para mudar isto, há de se repensar a remuneração para as ações digitais, pois em termos de ROI não há dúvidas: é mais válido atuar no fomento viral e convencimento pessoal, que em mega-mensagens interruptivas e padronizadas de massa.

Não é mais uma questão se vai ou não mudar a regra do jogo e sim quando a regra do jogo vai alterar de vez.

Como diria Gramsci muito antes de se cogitar a internet: ?vivemos uma época onde o velho demora a morrer e o novo demora a nascer?.

Neste cenário, a frase do existencialista dinamarquês Søren Kierkegaard se conecta perfeitamente e mostra o caminho: “ousar é perder o equilíbrio momentaneamente, não ousar é perder-se para sempre”.

Os desafios são cada vez maiores e sempre novos, portanto a solução não existe, deve ser criada. E concretizada em rede. [Webinsider].

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Klaus Denecke-Rabello

Klaus Denecke-Rabello (twitter.com/klaus2tag ) é consultor da 2tag.net, diretor de comunicação da AMIpanema, professor de comunicação digital da ESPM-Rio e consultor da campanha nacional de acessibilidade. Escreve blogs sobre desenvolvimento sustentável e filosofia e acredita no papel transformador das marcas.