Muito tem se falado sobre ações de marketing e vendas com o menor investimento e maior convergência possíveis, incluindo também a procura cada vez maior pela fidelização de consumidores, buscando torná-los no que o marketing moderno chama de clientes evangelistas.

Por estas tendências e necessidades, fica evidente que o uso de ações buzz ou marketing viral passa a ser uma excelente opção para transformá-las em realidade. São temas ainda pouco difundidos, não utilizados fortemente e sem conceitos bem enraizados se comparados a outras ações como, por exemplo, promoções de vendas.

De qualquer maneira o uso destas estratégias é um caminho sem volta, ainda mais com o crescimento da internet que facilita e barateia este tipo de ação.

Temos ainda muita confusão entre os conceitos de marketing viral e buzz marketing. A pergunta que se faz é se existem diferenças entre eles ou são apenas nomes aplicados por autores e profissionais diferentes. Além disso, consideramos que se faz necessária a análise não somente destes dois itens, mas também de outros que passem a constituir uma ação completa, desde a indicação até a venda de produtos.

Para responder estas questões e fazer com que os profissionais possam usar o mesmo padrão de referência, propomos a seguinte analogia e conceituação:

Marketing de boca-a-boca: indicação

Consideramos ?a ação ou o ato de falar ou indicar algo a alguém?. Ação esta que nasceu praticamente junto com a humanidade e inerente das características do ser humano ?social?. Próprio da vida em sociedade, intrínseco do ser humano, uma necessidade básica de compartilhar coisas boas e ruins.

Todo ser humano, em maior ou menor frequência, já ouviu ou espalhou uma notícia, um fato, ou a popularmente chamada ?fofoca?. Estas atitudes das pessoas, intencionalmente ou não, acabaram sendo usadas pelos ?comerciantes? de todos os tempos.

Podemos considerar que quando usadas de forma intencional, organizada, estratégica e profissional no mercado, temos a integração entre o marketing e o boca a boca. Ou seja, o marketing de boca a boca.

Marketing viral: multiplicação

É uma fase posterior e mais ampla do marketing de boca-a-boca. Assim o é pelo fato de que somente se torna viral (ou pandêmico) quando existem ferramentas tecnológicas que propiciem que isto aconteça.

A facilitação de contato de uma para muitas pessoas rapidamente, e que aqui o chamamos de ?poder de multiplicação?. Talvez a primeira tecnologia que propiciou a multiplicação viral de informações tenha sido o telefone. A facilitação de uma pessoa ligar para muitas outras em poucos minutos começou a acontecer.

Todavia, nada pode ser comparado à chegada e popularização de internet. A potencialização foi extrema. Em poucos cliques o conteúdo chega a uma infinidade de contatos, onde a própria característica da internet propicia um alastramento muitíssimo mais rápido que no mundo real ou mesmo através do telefone.

Uma observação se faz necessária: consideramos como apenas ?fatos virais? ou ?fato viral? as multiplicações de notícias, vídeos, etc. que acontecem naturalmente, sem ou com a intenção de tornar-se viral, mas que não divulgam propositadamente qualquer tipo de marca/produto/serviço.

Ações ?pensadas? e preparadas intencionalmente por empresas, utilizadas como forma de divulgar uma marca/produto/serviço, é o que podem ser consideradas como ?marketing viral?. Todavia, ainda estamos trabalhado em um nível superficial de ?relacionamento? e apenas realizando a função de divulgação ou propagação da mensagem ao possível cliente da empresa.

Buzz marketing: relacionamento

O termo buzz traduzido para o português que dizer zumbido (Michaelis/UOL, 2009), mas podemos citar também alguns outros substantivos que ele indica: sussurro, murmúrio, rumor, isca artificial.

E os verbos correspondentes: zumbir, zunir, sussurrar, espalhar, pairar, acabar e esvaziar. O ?marketing do zumbido? é mais do que o espalhe de informações, realiza um trabalho parecido com o das abelhas, que ao ir de flor em flor passam a ter um ?relacionamento? mais íntimo e importante com elas, onde ajuda na sua fertilização e sai levando um pouco de seu néctar e outros polens para fecundar outras flores.

Uma relação natural, inteligente e necessária para a sobrevivência das duas espécies. Fazendo uma analogia com empresas e consumidores, que bom seria se mantivessem sempre uma relação assim!. Ele também é uma evolução, ou passos, além do marketing de boca a boca e do marketing viral.

Utilizando-se das características e técnicas dos anteriores, é aprimorado com ações estratégicas de marketing bem definidas, elaboradas, monitoradas, controladas para atingir os objetivos previamente definidos. Parte do princípio da busca a um nível mais avançado de conhecimento e relacionamento com seu público-alvo, baseados inclusive nos estudos referentes ao consumidor.

O planejamento estratégico é necessário para o sucesso da ação como qualquer outra ação de marketing necessita. Busca-se o nível maior de comprometimento entre a empresa/cliente dentro da ação.

Também poderão ser utilizadas técnicas e ferramentas de fidelização, ou em um termo mais recente, de evangelização de clientes (fazer com que os clientes sejam fiéis à marca/produto/serviço, ao ponto de querer ?evangelizar? e até convencer outros possíveis clientes a comprá-los pensando sinceramente que: ?Se é bom para mim vai ser bom para eles?).

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Até aqui conceituamos com objetivo de finalmente definir e acabar com a confusão estratégica e de nomenclaturas dos termos marketing de boca-a-boca, marketing viral e buzz marketing. Como sequência lógica e necessária, propomos que uma continuidade seja criada, fechando o círculo de ações com a venda de produtos/serviços.

Buzz sales: vendas

Em continuidade do mesmo raciocínio das etapas anteriores, também o buzz sales é uma evolução ou uma sequência lógica e com objetivo bem definido, que é vender!

Aqui batizamos com o nome de: ?buzz sales?, ou ?vendas por zumbido?. Esta etapa merece ser ?separada?, analisada e planejada com todo o cuidado e atenção pelos profissionais de marketing e de vendas.

Preço, formas de pagamento, atendimento, garantias, etc. precisam ser ainda mais atraentes e informações claras e objetivas, para que haja o consumo através do buzz sales ?online?.

Com o buzz sales fechamos ciclo natural da ação de buzz, inciado pelo marketing de boca-a-boca, potencializado em sua multiplicação pelo marketing viral, qualificado pelo buzz marketing e convertido em vendas pelo buzz sales.

Uma ação pode ter todas estas etapas ou apenas uma, duas ou três delas. Tudo depende da necessidade e objetivos. Mas uma ação completa somente é finalizada com a venda do produto ou serviço.

Buzz force (força de zumbido). Nada mais usual e natural que também seja importante para a identificação deste conjunto de ações formadas pelas etapas de ações citadas, que batizemos com um nome que torne explícito seu objetivo e que possa adequadamente representá-los e padronizá-los.

Após muitas alternativas a conclusão é que o nome mais adequado é: buzz force ou ?força do zumbido?. O termo ?force? foi escolhido para que representasse toda a força que uma ação completa, bem feita e realizada pode obter de resultados. É um nome forte, com características de fácil lembrança, de possível aceitação pelos profissionais, e adequado a uma proposta de padronização.

Enfim, podemos relembrar as palavras chaves que resumem as características de cada etapa:

• Marketing de boca a boca: indicação
• Marketing viral: multiplicação
• Buzz marketing: relacionamento
• Buzz sales: venda

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Este artigo tem base em uma monografia para o curso de MBA em Marketing e Vendas da Anhanguera Educacional (FAC3 – Campinas-SP) em 2009.

O professor orientador da monografia é Tarcisio Torres Silva, bacharel em Publicidade e Propaganda (ESPM), bacharel em Ciências Sociais (USP), mestre e doutorando em Cultura Audiovisual e Mídia (UNICAMP), professor de graduação e do MBA em Marketing e Vendas da Faculdade Anhanguera de Campinas ? FAC 3.

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Marcelo Pirana

Marcelo Pirana (marcelo.pirana@terra.com.br) é professor universitário e consultor de marketing, responsável por campanhas on e offline de grandes empresas dos setores varejista, industrial, lazer e agrícola.