O sistema eleitoral brasileiro, após sua informatização, se tornou referência mundial aos países que buscavam um método rápido, eficaz e seguro para a realização e apuração das votações. No entanto, apesar do exemplar aperfeiçoamento da Justiça Eleitoral, não foi dada a devida atenção para a regulamentação dos meios de propaganda à disposição dos candidatos.

Por muito tempo o sistema eleitoral vanguardista e a propaganda eleitoral primitiva coexistiram no sistema brasileiro. Apesar do arrojo para incluir as novas tecnologias nas votações, aos candidatos ainda era bem limitado o uso destas ferramentas no exercício de sua publicidade. Contudo, mesmo que tardiamente, a era digital chegou para as eleições.

A inclusão da internet como uma das ferramentas à disposição dos candidatos para a realização de propaganda eleitoral traz junto suas normas próprias, com os limites desta publicidade. Além das agências publicitárias, agora os blogueiros, moderadores e administradores de conteúdo digital também devem se atentar para as novas regras.

É bom lembrar que está vedada a propaganda eleitoral paga na internet, exceto para os casos de mera reprodução de jornal impresso. Note-se que a proibição se refere ao pagamento para a veiculação da publicidade eleitoral; ela deverá ser gratuita. A utilização de instrumentos de remuneração por visitação ou redirecionamento, desde que respeitem os princípios da legislação, não está impedida. Se no site há os banners, não será necessário removê-los, por exemplo.

Dentro das atuações para os diversos profissionais especializados em novas tecnologias e web em geral, além da própria propaganda a ser desenvolvida para a página do candidato, são possíveis, dentre outras:

• Criação de sistemas para arrecadação e emissão de recibos pelas doações online;
• Organização de entrevistas e debates com pré-candidatos e candidatos;
• Elaboração de e-mail marketing ? adotando mecanismos opt-out;
• Mediação em redes sociais e fóruns de discussão.

A propaganda paga na internet está proibida, mas não será punida a livre manifestação de apoio a determinados candidatos. Blogueiros ? profissionais ou não ? poderão elaborar posts contendo mensagens em favor de determinados candidatos, desde que a iniciativa seja de cunho pessoal, sem qualquer pagamento. Críticas, por outro lado, devem respeitar a honra alheia e a realidade dos fatos, sob pena de responsabilização criminal, inclusive.

Outros meios incluem fóruns diversos, Grupos de Discussão, Orkut e Twitter, por exemplo. No entanto, a mensagem nunca poderá ser anônima ou proveniente de fakes; daí a grande importância na manutenção ou implementação de uma moderação constante sobre os textos publicados. Vale lembrar que poderá incidir uma pena de suspensão por 24 horas ? dobrando a cada reincidência ? para os casos de violação à lei eleitoral.

Mesmo de forma filantrópica, qualquer publicidade é vedada nos sites de empresas ? com ou sem fins lucrativos ? e nos de órgãos governamentais ou de entidades da administração direta e indireta. O que se pretende evitar é a associação de candidato com determinada marca e a desvirtuação da publicidade institucional para promoção pessoal; a proibição alcança, portanto, apenas o site corporativo e não eventual rede social criada por pessoa jurídica.

Exceção à gratuidade das propagandas é a reprodução digital correspondente ao material veiculado na imprensa escrita, respeitada a proporcionalidade entre o espaço no jornal e no site da mídia. Ou seja, se o jornal decide reproduzir suas matérias online, o espaço da propaganda deverá ser proporcional ao original.

Agora os tradicionais debates televisivos também poderão ser realizados por meio eletrônico, com a possibilidade interatividade com o público. O princípio básico para esta modalidade de publicidade eleitoral é o tratamento isonômico (igual) entre todos os partidos e coligações, desde a ciência da realização até a participação na reunião para estabelecer as regras do evento.

A participação em entrevista também deve ser moderada, principalmente entre os pré-candidatos, com discursos sem conteúdo eleitoreiro, mas de caráter informativo. Esta exposição também poderá ser feita por webmeeting, observada sua ambientação em entrevistas, programas, encontros ou debates.

Quanto ao e-mail marketing, seu conteúdo deverá necessariamente conter opção para descadastramento imediato do destinatário. A obtenção da base de dados deverá ser de iniciativa do candidato, partido ou coligação. Percebe-se que é permitida a propaganda política via e-mail; na verdade, só será caracterizado spam se houver continuidade no envio de mensagens mesmo após a solicitação para descadastrar.

Além disso, a lei traz uma relação de entidades que não poderão ceder seu banco de dados para mailing; basicamente são pessoas jurídicas de direito público ou que recebam verbas públicas.

Os provedores ou servidores onde esteja hospedado o site pessoal do candidato, partido ou coligação devem ficar atentos, pois também são responsáveis pela divulgação de propaganda irregular no seu domínio após a notificação pela Justiça eleitoral.

As ferramentas para a propaganda digital estão aí, ao alcance de todos. Com o conhecimento necessário, poderão fazer toda a diferença na promoção dos candidatos. A grande questão é o uso correto das novas tecnologias pelos profissionais envolvidos, evitando trazer sanções para si e para seus clientes. [Webinsider]
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Fernando Antonio Ferreira de Alvarenga

<strong>Fernando Antonio Ferreira de Alvarenga</strong> (ffalvarenga@uol.com.br) é advogado e membro da <strong><a href="http://www.lexperfecta.com.br/" rel="externo">LexPerfecta</strong></a>.