Planejamento é uma palavra ruim quando se aplica ao trabalho de comunicação. Tão imprecisa quanto atendimento, igualmente pretensiosa quanto criação.

Pois se significa traçar planos, rabiscar o futuro, estabelecer metas e caminhos, o planejamento assim concebido é uma espécie de âncora retrógrada, incapaz de saltos paradigmáticos e descrente quanto aos milagres que a comunicação pode operar numa marca.

O planejamento que “planeja” não passa de um software fatorial que escreve prognósticos na areia: qualquer ondinha apaga sem deixar marcas.

Foi-se um tempo em que especular o futuro baseado em dados, informações, extrapolações matemáticas e pesquisas que não conseguem ultrapassar a linha do presente, era um conforto ou um ponto de partida.

A aceleração demográfica e geográfica, de costumes, ambiental, histórica, social, cultural, econômica e mercadológica não enseja mais projeções baseadas em dados do passado para projetar o futuro.

Cabe encontrar outro significado, mais útil, charmoso, excitante e simples para o “planejamento”.

Assim como a ciência trafega melhor hoje na inspiração do que na observação empírica, lenta e cara, planejar tem mais de revelação.

Antes, planejar significa creditar à comunicação uma espécie de dínamo cultural, de mão dupla (que se influencia e influencia), é acreditar que a responsabilidade da propaganda transcende os simples objetivos comerciais, estreitos, fugazes e cíclicos. Se a propaganda é agente cultural, planejar é transformar.

Não cabe ao planejamento encontrar o certo, o provado, o correto. Não nos cabe colocar a comunicação no rumo sem risco, portanto medíocre, cabe encontrar o caminho da transformação, logo ambicioso. [Webinsider]

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Fernand Alphen

Fernand Alphen (@Alphen) é publicitário. Mantém o Fernand Alphen's Blog.