Quando fazemos a análise das métricas de um site, devemos ter em mente que é um processo, e como tal, não há um ponto final e sim um contínuo procedimento de medir, analisar os dados apresentados, testar novas soluções, aplicar as melhorias encontradas e começar tudo de novo.

Prova disso é a definição de web Analytics usada pela WAA (Web Analytics Association): “web Analytics é a medição, coleta, análise e a comunicação dos dados de internet com o propósito de compreender e otimizar o uso da web.”

Para essa análise, um dos processos utilizados busca entender o ciclo de vida dos nossos visitantes em relação ao nosso site. Esse processo é dividido em cinco fases:

Medindo alcance

Métricas de alcance são usadas para entender os efeitos dos programas de marketing, para conseguir alcançar novos clientes e lembrar os antigos que ainda existimos. Esses números podem vir de várias fontes, como os adservers e sistemas de e-mail marketing.

Algumas métricas que podem ser analisadas são:

• Abertura, taxa de rejeição e taxa de clique de e-mail. Determina a qualidade do esforço em email marketing;
• Taxa de “bounce” de email. Indica necessidade de melhoria na base de dados de clientes;
  Impressões – mostra quantas vezes a campanha foi veiculada;
• Taxa de cliques. Identifica quantas pessoas impactadas realmente se interessaram em visitar o site.

É interessante estudar essas taxas nos diversos veículos, canais dentro dos veículos e em cada palavra-chave para entender a performance de cada um deles.

Nessa análise é interessante verificar a performance atual com a de um período anterior para analisar a melhoria na condução das campanhas.

Medindo aquisição

Sem dúvida é mais fácil medir aquisição do que o alcance, já que essas métricas vêm somente de seu website. Esses números são importantes para ver de onde os clientes estão vindo e, combinada com métricas de conversão, possibilita verificar a qualidade desta aquisição.

• Reference. De onde vêm os visitantes;
• Principais erros de acesso. Verificar os problemas que essas pessoas tiveram ao entrar no site;
• Total de visitantes do site. Total de visitantes únicos;
• Número de visitas. Indica quão bem está o trabalho de alcance e como está a aquisição de novos visitantes;
• Número de novos visitantes. Indica as mudanças na audiência total;
• Páginas de entrada. Por onde os visitantes entram (landing page);
• Percentual de novos visitantes. Indica as mudanças na audiência total e como a publicidade está funcionando;
• Média de visitas por visitante. Verifica se o consumo de conteúdo mantem-se e indiretamente mede a experiência do visitante;
• Média de páginas por visita. Para entender as mudanças no comportamento que podem ocorrer ao atrair mais visitantes ao site;
• Média de páginas por visitante. Mede o consumo além da página de entrada do site;
• Custo por visitante. Quanto se investiu em marketing para atrair essas pessoas versus a quantidade de aquisições no período.

Medindo conversão

Aqui começamos a mostrar a importância do site para os visitantes, se estamos atraindo as pessoas certas e tendo o retorno do investimento. Quando falamos em conversão, não podemos deixar de lado a desistência dos consumidores em manter uma relação com a marca.

Algumas métricas e análises para medir a conversão:

• Atividades. O que o nosso visitante fez antes da aquisição ou desistência e quais informações ele procurou;
• Análise do funil de conversão. Quais os pontos em que nosso visitante desistiu de nosso site e qual o percentual final de conversão;
• Taxa de conversão por campanha. Aqui é possível fazer ajustes finos na mensagem passada para o público, além de saber quais os veículos de mídia e canais trazem um público mais qualificado;
• Custo de conversão. Análise do investimento realizado em campanhas e no próprio site contra a quantidade de pessoas convertidas;
• ROI. Total das vendas pelo investimento total do site e das campanhas;
• Percentagem de conversão para novos e antigos visitantes. Ajuda a entender melhor a efetividade das campanhas e programas de retenção de visitantes.

Essas informações mostram onde devemos fazer ajustes fino, seja nas campanhas, para atrair um público mais qualificado, ou para ajustes no próprio site.

É mais fazer esse tipo de análise em sites de comércio eletrônico já que a conversão se dá com a compra de um bem ou serviço. Se possível, faça a segmentação do seu público para ter mais detalhes do que funciona para um e outro grupo.

Medindo retenção e lealdade

Existem diversos motivos para julgar a retenção como uma das mais importantes métricas, principalmente porque manter os atuais clientes é mais barato que conseguir novos.

Alguns estudos mostram que custa de 5 a 10 vezes mais para atrair um cliente do que para retê-lo. Além disso, você tem somente de 20% a 40% de chance de conseguir que um cliente perdido retorne à sua empresa. Por isso retenção é a chave para o sucesso de uma empresa.

As métricas e análises que você pode usar:

• Percentual de clientes que retornaram;
• Percentual de clientes que retornam em relação a todos os visitantes;
• Frequência de visitas dos clientes;
• Frequência de visitas de clientes fiéis;
• Visitas recentes;
• Análise das atividades que fazem com que os visitantes retornem;
• Páginas chave pesquisadas e conteúdos procurados dentro do site.

Conclusão

É importante saber que essas métricas e análises variam de empresa para empresa. Isso porque duas empresas não têm o mesmo objetivo estratégico, ou seja, essas análises são altamente dependentes do que a empresa quer de sua atuação digital.

Conforme já dito anteriormente, entender as fases do ciclo de vida de um cliente e suas motivações para interagir com a sua empresa é só o segundo passo do processo.

O trabalho é iniciado com a coleta dos dados. E no terceiro passo é onde são testadas as hipóteses levantadas na análise e, assim, poder melhorar e manter os clientes. [Webinsider]

Ruy Carneiro

Ruy Carneiro (ruy.carneiro@waconsulting.com.br) é sócio da WA Consulting, consultoria em web analytics e análise de métricas, e diretor do comitê de Web Analytics da IAB Brasil.