Ao contrário do que muitos pensam, os retornos de mídia não são apenas ligados a números, GRP, penetração e afinidade.
Para se conquistar tudo isso, o primeiro passo são as ideias, muito mais elas do que os algarismos.
Não que os conceitos e pesquisas sejam descartados, mas a criatividade e a observação são pontos que vêm ganhando seu espaço, com maior ênfase na hora de se chegar ao nível de audiência desejado.
A mídia é feita por pessoas, com base no comportamento de outras pessoas e, principalmente, no momento em que elas estão.
O target de hoje mudou e não é o mesmo de ontem. Não lidamos mais apenas com mulheres 100% casadas, com idade entre 35 e 45 anos, de classes A, B, C ou D.
Atualmente, essas mesmas mulheres fazem parte de nichos cada vez mais específicos.
Elas podem ser casadas e pertencer às respectivas classes sociais, mas hoje têm o poder de escolher mais, se tornam cada vez mais independentes, donas de suas vidas e, com tudo isso, com maior liberdade de escolha.
A cada mudança, surge um novo perfil de consumo. Os dias de hoje nos levam a novas escolhas. A oferta é maior que a demanda, mas atualmente a demanda escolhe mais do que a oferta. Isso ocorre, justamente, porque nascem empresas que vão além da preocupação em simplesmente vender o seu produto.
Elas procuram adequá-lo de acordo com as reais necessidades do mercado. Há uma pesquisa e identificação do interesse do consumidor, que permite uma maior leveza à criatividade, dessa vez mais assertiva, inspirada em valores mais consistentes, identificados através dos nichos cada vez mais segmentados.
Como diferenciar esse público?
O foco hoje está no consumidor e só será possível distinguir seus gostos por meio do relacionamento com seu público, seja ele online ou offline.
Mais do que nunca, é fundamental acompanhar o ciclo de vida desse target e hoje a tecnologia traz recursos que favorecem esse cenário.
A mensuração é um dos pontos mais favoráveis nesse panorama. Ela permite ter acesso a retornos nunca antes imaginados.
E, a partir disso, uma nova estratégia, baseada no perfil de interesse de quem se almeja atingir, pode ser colocada em prática e, novamente aqui repito, com uma criatividade ainda mais leve, por conta de sabermos que estamos dando vazão a algo que vai ao encontro do que o target busca.
Por mais que digam que a televisão, a revista e o rádio estão convergindo para a internet, a novela tradicional continua existindo e gerando altos índices de audiência.
Isso significa que ainda há diversas oportunidades para retornos na mídia eletrônica e impressa.
O mais interessante é quando você cruza os dados de ações offline com online. Ou seja, busca o retorno de cada campanha e faz ações cruzadas e focadas no interesse de quem realmente quer te ouvir, ler ou navegar.
Estamos vivendo a era multimidiática. Assim como a mídia tradicional continua sendo importante – desde que a criação esteja baseada em um formato atrativo já identificado na mídia online – a inserção de banners em portais que falam com o internauta adequado vem se tornando mais que essencial.
Não cabe aqui ficarmos explorando as mídias tradicionais – a não ser pela sua complementaridade.
Sabemos que as revistas estão em bancas de jornal, de forma massificada, em qualquer esquina. Sabemos também que basta ligar a televisão para sermos bombardeados por informações que muitas vezes nem queremos, mas, ainda assim, vivemos em uma cultura em que esses tipos de mídias fazem parte de nossos momentos de lazer.
Mas, como reter a atenção de forma inusitada?
Este é o grande desafio da mídia: atingir as pessoas em situações que elas não estão preparadas para isso, porém esperando o que buscam, de forma surpreendente, como quando estão paradas em faróis, nas filas de supermercado ou navegando pela internet. É importante focar o instante certo.
Como novas formas de mídia agregadas a meios digitais, podemos citar as ações que a Fiat realizou para o Punto – “você no comando” – onde o usuário tinha acesso ao site por meio do celular.
Ou, ainda, uma ação para o lançamento do livro Menstruação, em que foi criado um hotsite onde as internautas preenchiam alguns dados, entre eles a data da última menstruação e, ao longo do mês, recebiam SMS alertando sobre seu período fértil e de tensão pré menstrual.
Outro exemplo muito bom que pode ser citado foi a ação realizada durante o lançamento do High School Musical em pontos de ônibus. As pessoas eram convidadas a ligar seu Bluetooth e recebiam ringtones, wallpapers e ícones gratuitamente.
Em contrapartida, temos outra campanha, em que a agência Campbell-Ewald, ao lançar o Chevy Tahoe, usou de artifícios online para que o usuário editasse vídeos sobre o carro para competir em um concurso com foco na descoberta do autor da melhor propaganda.
O case do Chevy Tahoe não foi bem sucedido, pois a partir do momento em que você investe na era colaborativa, com ações interativas, está também sujeito a retornos negativos.
O participante da respectiva campanha fica livre para explorar como quiser as ferramentas que lhe foram oferecidas. Nesse caso, os usuários fizeram vídeos pejorativos e racistas sobre o carro, mas isso não significa que deu errado com um produto/ cliente ou que com seu target também não irá funcionar.
Apenas vale como alerta para que, em ações como essa, tudo seja metodicamente pensado.
Contudo, podemos ver que novas mídias estão surgindo cada vez mais personalizadas e avançando conforme a tecnologia. Cabe a nós, profissionais de comunicação e marketing, nos adaptarmos a elas, ou melhor, aos usuários das mesmas.
Hoje, usamos o celular como agenda, despertador, GPS, além de nos comunicarmos.
Temos agora que cuidar de uma nova geração, nascida no berço da tecnologia e que, certamente, olhará primeiro a forma como sua empresa cria o seu produto para atrair e depois, com toda certeza, como usa a tecnologia não mais ao seu favor, mas a favor dela mesma. [Webinsider]
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