Anote este nome: Real Time Bidding (RTB). Você vai começar a ouvir cada vez mais sobre isso. Outra expressão que você precisa se acostumar é Ad Exchange (redes de leilão de inventário), sobre a qual já tratei em colunas anteriores inclusive.

Antes de começar, vamos às definições:

Ad exchange é um ambiente onde você pode comprar e vender inventário para publicidade, como em uma bolsa de valores, sem interferência humana. Ou seja, sem telefonemas, almoços e e-mails: você entra no sistema e, se quiser vender, diz o que tem e qual o preço; se quiser comprar, verifica as opções e diz como e quanto quer pagar, no melhor estilo.

Real Time Bidding significa a capacidade de comprar em tempo real uma única impressão, se for o caso, e pagar o preço que você achar adequado por ela, baseado em dados reais de conversão. Graças a essa nova tecnologia você pode ajustar (ou otimizar, se preferir) o preço baseado nos resultados gerados em impressões anteriores. Tudo isso acontece dentro do ambiente das ad exchanges.

Confuso? A princípio pode parecer, mas RTB tem sido visto como o Santo Graal dos banners.

Mas para que esse leilão possa funcionar algumas condições importantes são necessárias:

• Inventário – é preciso que haja um bom volume de impressões para que determinada página possa ir a leilão
• Cliques – quanto maior o volume, melhor.
• Interessados – se o conteúdo for muito específico, possivelmente ele será disputado por um número menor de agências ou anunciantes.

As formas de controle de espaços para campanhas publicitárias têm evoluído com o tempo: começaram pela aparência da página, depois o passo seguinte foi a importância do conteúdo, que gerou o crescimento da publicidade contextual, chegando à segmentação por comportamento de navegação.

A principal mudança que o RTB traz ao mercado de publicidade é que até hoje, quando realizava uma compra de mídia, você fazia uma reserva de espaço para sua campanha e, independente do resultado, o preço é aquele acertado antes da campanha iniciar a veiculação. Isso acabou.

Com RTB, o benefício maior para quem compra é a capacidade de poder ajustar seu plano conforme a entrega de resultados. E, para quem vende, se sua página tem uma boa performance, com certeza ela será mais valorizada.

Assim, inventários hoje chamados de “podres”, por não terem boa taxa de conversão, podem se tornar em premium, já que não estamos falando de quantidade, mas sim de individualização de páginas.

Sem dúvida o poder dos softwares de RTB só irá aumentar o interesse pelos sistemas de leilão de espaços promovidos pelas ad exchanges e, inclusive, já vemos o surgimento de um novo modelo de empresas: os grandes grupos de comunicação estão criando as suas próprias redes de publicidades – chamadas de DSP ou Demand Side Platform. O Havas tem a Adnetik, a Publicis criou a Vivaki e a WPP a B3, para citar apenas algumas.

O objetivo, claro, é se valer do poder de compra e de tecnologias como RTB para incrementar e rentabilizar os investimentos em publicidade online de seus clientes.

Assim, além do fator Google, mencionado em meu artigo anterior, acredito que o Real Time Bidding pode acelerar o renascimento dos banners e derivados, que sofreram demais com a explosão dos sites de busca e suas campanhas baseadas em anúncios de texto e palavras-chave. O RTB sem dúvida vai valorizar espaços dados como não qualificados e que hoje são desprezados ou comercializados a “granel”, com preços baixos.

E, com isso,  cairá por terra o argumento que as redes de publicidade (ad networks) e de leilão de inventário (ad exchanges) são responsáveis por reduzir o preço da publicidade: independente de quem comercializa, o que vale são as leis de mercado – oferta e procura. [Webinsider]

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Marcelo Sant'Iago

Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.