As coisas ao nosso redor acontecem numa velocidade tão grande e parecem mudar tão rapidamente, que nem nos damos conta.

No final do mês de abril de 2010, uma gripe fortíssima, marcada por uma tosse inquietante, chegou a Salvador. Na minha família, ninguém escapou. Dos nenezinhos aos idosos, todos foram contagiados pela forte epidemia que deixou a capital baiana gripada…

Será que já paramos para imaginar que uma só pessoa infectada pode ter dado início a essa epidemia de gripe?

E quanto a um consumidor bem atendido começar a encher as mesas vazias de um barzinho até ele se tornar um novo point da cidade?

Estes são alguns exemplos de epidemias sociais (1).

E, o momento em que as epidemias sociais são desencadeadas, quando atingem sua massa crítica, esse é o ponto de desequilíbrio.

Novas tendências de moda, livros desconhecidos que se tornam best-sellers, fenômenos de propaganda boca-a-boca, blogs que se tornam referências, programas revolucionários de TV…

A aplicabilidade da teoria abordada por Malcolm Gladwell (2) no livro Ponto de Desequilíbrio (3) é fascinante (mais ainda pela felicidade de imaginar que, com uma alavanca colocada no lugar certo, a criatividade pode mover o mundo).

Para deflagrar e manter epidemias sociais, temos que estar atentos a alguns pontos importantes:

Precisamos buscar um lugar onde os consumidores estejam tranquilos, receptivos às novidades e com tempo para prestar o mínimo de atenção;

Devemos encontrar mensageiros com características de expert (quem descobre), de comunicador (quem difunde) e de vendedor (quem convence), pois, de acordo com a regra dos eleitos (4), apresentada por Gladwell, as três características são responsáveis por iniciar epidemias boca a boca.

Somos muito mais influenciados pelo contexto e pelas pessoas que nos cercam do que imaginamos! Essa preciosa informação, só aumenta a importância dos polinizadores naturais na nossa estratégia de propagação.

Outro fator importante é o poder de fixação. Temos que buscar fixar a mensagem, seja através de um detalhe ou de um grande diferencial, desde que torne a ação marcante.

Aplicando outras formas de apresentar as informações, podemos aumentar sua fixação. Por isso, não devemos tomar uma ideia como definitiva antes de testar algumas variações.

Vivemos num mundo conectado, cercados de redes sociais por todos os lados, por isso, é bem interessante conhecermos o número de Dunbar (5). Do contrário, como entender que as pessoas têm limitações cognitivas para administrar grupos maiores que 150?

Na prática, isso pode significar que, ter mais de 150 seguidores no Twitter ou de amigos no Facebook ou Orkut, significa que tem muita gente “precisando de atenção” na sua rede…

É importante testarmos nossas escolhas e fundamentá-las num contexto favorável. Em muitos casos, um pequeno ajuste, num pequeno detalhe, pode fazer toda a diferença no resultado. Temos que “fazer a coisa certa, na hora certa”;

Mas, para isso, podemos dividir a responsabilidade com o próprio consumidor 2.0. Testemos nossas ideias e façamos esses ajustes junto com o prosumer (6), em busca de algo ainda melhor. O mundo digital, em si, é um mundo beta (7)!

É aí que entra um ingrediente, muitas vezes ignorado ou subestimado pelas empresas: o relacionamento verdadeiro.

Quando conseguimos estabelecer um vínculo com o consumidor, passamos a contar com uma importante voz online. De uma indicação aqui, uma recomendação ali, aplicando as ferramentas certas, podemos descobrir verdadeiros evangelizadores de nossas marcas, produtos ou serviços, utilizando o marketing de relacionamento 2.0 (8)!

Encontrando e atingindo os responsáveis pelo poder social, é possível mudar o curso das epidemias sociais.

As ações ordinárias, submetidas à aprovação e colaboração dos prosumers, tenderão a contemplar algo extra. Só então, conseguirão relevância suficiente para atingir resultados expressivos e, até mesmo, epidêmicos.

As campanhas recheadas de “mais do mesmo” e “lugar comum” darão lugar a outras mais elaboradas, inteligentes e participativas.

Por trás de qualquer empresa, cliente, fornecedor ou outro stakeholder (9) qualquer, existe a mesma origem: o ser humano. Uma pessoa como eu e você, com particularidades e preferências inerentes à sua história de vida.

Temos que mudar nossa maneira de encarar o consumidor, esse ser tão singular e, ao mesmo tempo, tão adepto à participação em redes sociais, à socialização da informação e à colaboração em prol das mais diversas causas, como qualquer um de nós…

O mundo digital, por maior e mais complexo que se apresente, pode servir para encurtar distâncias e nos surpreender. Não há como controlá-lo e disso ninguém duvida. Porém, como disse Gladwell: “(…) com um leve empurrãozinho – no lugar certo – ele se desequilibra”!

Glossário

1 Epidemias sociais: são ideias, produtos, mensagens e comportamentos que se espalham como vírus;

2 Malcolm Gladwell: jornalista britânico, criado no Canadá e, atualmente, morador de Nova York, Gladwell é autor de artigos sobre ciência e tecnologia publicados no Washington Post. Autor dos livros “O Ponto de Desequilíbrio”, “Blink” e “Fora de Série”, é colunista da revista New Yorker desde 96.

3 Ponto de desequilíbrio: como ocorrem as grandes mudanças na sociedade e porque, normalmente, acontecem de forma repentina, sem que ninguém as espere? O livro aborda questões interessantes e faz um paralelo com as grandes epidemias.

4 A regra dos eleitos: em toda epidemia, num dado momento, os eleitos representam cerca de 20% das pessoas, que são responsáveis por mais de 80% das transmissões (Lei de Pareto). Estas pessoas possuem facilidade de socializar-se no meio em que esta epidemia se espalha. Elas têm grande conhecimento e influência neste meio.

5 Número de Dunbar: segundo o antropólogo Robin Dunbar, esse número é a quantidade de indivíduos com os que uma pessoa pode manter uma relação estável. Dunbar teoriza que este valor, aproximadamente 150, está relacionado com o tamanho do neocórtex cerebral e sua capacidade de processamento.

6 Prosumer: termo criado por Alvin Tofler, escritor da obra A terceira onda, para indicar o novo papel do consumidor na sociedade pós-moderna. É a junção de producer (produtor) + consumer (consumidor) ou professional (profissional) + consumer (consumidor). Este neologismo possui dois significados distintos, porém complementares.

7 Beta: no mundo digital, é a versão de um produto que ainda se encontra em fase de desenvolvimento e testes. No entanto, esses produtos muitas vezes são popularizados bem antes de sair a versão final.

8 Marketing de relacionamento 2.0: denomina-se marketing de relacionamento 2.0, a utilização de ferramentas da web 2.0, como blogs, redes sociais, wikis, fóruns, microblogs, para construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos verdadeiros com clientes. Sem pegadinhas, sem meias-verdades. Ouvir é o verbo.

9 Stakeholder: é um termo usado em administração que refere-se a qualquer pessoa ou entidade que afeta ou é afetada pelas atividades de uma empresa.

[Webinsider]

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Pedro Cordier

Pedro Cordier (pedrocordier@gmail.com) é profissional de comunicação, marketing, propaganda e TI e comunicação com ênfase em planejamento digital. Mantém o blog As coisas não são bem assim e o Twitter @pedrocordier.