30 de outubro de 1938. O mundo foi invadido por marcianos, após a notícia de que uma nave não identificada e em chamas caiu em uma fazenda em New Jersey, nos Estados Unidos. Pelo menos isso era o que dizia o rádio, em uma série de boletins sucessivos, incluindo entrevistas com testemunhas e autoridades policiais.
Junho de 2010. Uma campanha de proteção ambiental toma de sopetão a internet. Ou seria o novo single de Lady Gaga? “CalabocaGalvão” chega ao topo dos Trends Topics ( assuntos mais populares) do Twitter e durante uma semana foi o tema do dia – pelo menos na internet – no Brasil e exterior.
72 anos separam duas das maiores pegadinhas que o mundo já viu. Ou, se preferir, dois dos maiores cases de marketing viral.
A primeira foi perpetrada pelo gênio de Orson Welles ao dramatizar, via rádio, a obra Guerra dos Mundos, de H.G.Wells. A coisa foi tão séria e gerou tamanho pânico na população que até suicídos foram registrados na data.
Já em 2010, um país inteiro riu com uma piada local, que tomou proporções globais ao se alastrar como um rastilho de pólvora. Mas não há registro de suicídios, nem confirmação do autor.
Mas o ponto a ressaltar na pegadinha de 2010 é a credibilidade do Twitter em ações de comunicação. Ficou claro que é simples – o que não quer dizer que seja fácil – fazer spam no Twitter e tornar popular o mais banal dos assuntos. Isso coloca em cheque diversos “cases”que tenho visto por aí.
Por outro lado, talvez já tendo identificado este problema, correm rumores de que o Twitter está considerando vender espaço nos Trend Topics, a preço de ouro, claro. Ou seja, institucionalizar e rentabilizar o spam.
Esta prática remete às origens do marketing de busca, quando era possível pagar para estar bem posicinado na página de resultados de busca. Rapidamente, porém, ficou claro que a prática privilegiava grandes anunciantes, que tinham dinheiro para garantir esta posição.
Ao popularizar o modelo de leilão – criado por Bill Gross, no GoTo.com e posteriormente renomeado Overture – e incluir uma caixa-preta chamada Quality Score para tirar o foco do “quem-tem-mais-dinheiro-fica-em-primeiro”, o Google criou o negócio mais rentável da última década e revolucionou a publicidade mundial com seus links patrocinados.
Mas voltando aos dois exemplos: em 1938 o acesso a informação era obviamente mais limitado e confirmar a veracidade de um acontecimento era bem complicado. Mas hoje, a globalização nos faz pensar que todos tem o mesmo nível de conhecimento e acesso a informação muito rapidamente, o que tornaria impossível uma pegadinha como essa.
Ledo engano. Justamente por se espalhar como um vírus, o contágio é muito mais rápido, o que acaba por dificultar a confirmação do fato como sendo verídico.
Pense nisso e veja como se encaixa na estratégia de marketing e comunicação da sua empresa. Há uma necessidade premente de uma política de monitoramento das redes sociais e relações públicas muito clara e proativa. Somente assim você vai estar preparado para as pegadinhas envolvendo seu produto ou serviço. [Webinsider]
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Marcelo Sant'Iago
Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.
2 respostas
Certamente o twitter tem uma das melhores capacidades de dissiminção de informação da atualidade. Tanto para verdades como para informações falsas.
Isso se aplica da mesma maneira para marcas e empresas. Da mesma maneira que se pode dizer coisas positivas sobre produtos, facilmente o público de redes sociais podem acabar com qualquer imagem e desviar o planejamento.
Por isso é necessário um acompanhamento de perto desses nanonichos consumidores em seu ambiente virtual, que sem esforço pode invadir outras mídias como foi o caso do Galvão.
A Globo interpretou o fato como uma “brincadeira”, inclusive o Galvão Bueno, saindo de maneira positiva.
Parece surreal nos basearmos em um acompanhamento quase que individual desses nanoconsumidores, mas parece que a cada dia é uma ação necessária.
Boa Marcelo, oportuno para dicussão sobre o Twitter e a forma proativa de utilização, de preferência para o bem e as questões mais importantes. Entretanto, gostaria de acrescentar que o “Cala boca Galvão”, além de fazer a Globo se render, o mais importante é perceber que temos uma plataforma capaz de gerar transformações e interferir na realidade, enfim, mobilizar milhões de pessoas em prol de uma causa.
O Twitter se mostrou um megafone individual com grande capacidade e rapidez de ecoar um pensamento. Gostaria muito que as pessoas percebessem isso e iniciassem uma verdadeira batalha para mudar este país. Pode parecer sonho de adolescente, mas qual foi a última vez que vimos a Globo se render diante do público?
Podíamos começar com as próximas eleições.