Michael Zimbalist, VP-research and development operations for The New York Times, sugeriu usarmos GRP na web. Resolvi escrever minha opinião sobre o assunto.

(GRP, de Gross Rating Point, é uma das principais métricas da mídia, veja artigo de Daniel Chalfon para o Webinsider em 2001).

Começo apontando seu primeiro erro, que parte do entendimento de que internet resume-se a mídia gráfica (banners). Miopia até compreensível para quem trabalha em um jornal, cujo modelo publicitário se resume a isso. De qualquer forma, a discussão vale a pena.

Prosseguindo, ele tem razão quando diz que, no meio onde tudo é medido, não chegamos ainda em um padrão para mensuração. Não se trata de um paradoxo, nem é irônico como Zilmalist pensa. Temos mais acesso à informação. O monitoramento é mais preciso e mais rápido, bem mais que o ambiente tradicional, o analógico. Mas monitoramento não se traduz automaticamente em mensuração de resultados. E pular de um para o outro é mais difícil do que um mero jogo de palavras.

Métricas digitais são complexas e o mercado digital cometeu muitos erros no passado, como, por exemplo, usar parâmetros ineficientes e difíceis de serem compreendidos (como medir hits). É um mercado novo, de rápida mudança e evolução. Isso faz parte do amadurecimento do meio.

Quando ele diz que a métrica da internet não evoluiu, que o mercado olha apenas para unique views e mede apenas a taxa de cliques, ele ignora as iniciativas e os trabalhos das agências, veículos e anunciantes que já compreendem melhor o ambiente digital.

A compra da mídia gráfica continua sendo feita em grande parte baseada em impressões, ou seja, OTS (opportunities to see). Conceitualmente, apesar das diferenças técnicas, igual à maneira como compramos televisão.

Também já temos ferramentas para medir alcance e frequência na internet, na mesma linguagem e nos mesmos moldes que na televisão. E ainda assim, poderíamos discutir horas sobre as falhas e riscos do uso de amostragem para aferir audiência na internet e sobre as outras formas de comprar mídia gráfica.

Mas os meios são consumidos de forma diferente e apresentam oportunidades distintas. Usar GRP ou qualquer outra medida de audiência não resolve o problema posto por ele, de que não é simples medir um dos objetivos da propaganda, o de mudar comportamento ou a visão dos consumidores sobre uma marca ou produto.

Mas hoje já conseguimos olhar além do último clique, por entendermos que uma ação influencia em outra, e que o resultado de um meio influencia em outro. Hoje já temos maneiras novas para medir engajamento.

E com todas as similaridades, veicular na internet tem grandes diferenças da televisão. Apesar do banner servir também para fortalecer imagem da marca, na maioria das campanhas tem como objetivo levar o consumidor para outro lugar, onde a mensagem será melhor transmitida, como um hotsite promocional. Isso afeta diretamente a maneira como devemos olhar alcance e frequência.

Sua sugestão parece lógica. Facilitaria ter medidas únicas para todos os meios, mas ignora que precisamos evoluir nossas métricas para refletir um cenário muito mais complexo que vivemos hoje. Isso vale inclusive para a televisão.

Usar GRP poderia facilitar o entendimento, mas não resolve os problemas lançados pelo jornalista e criaria muitos outros.

E por fim, mas não menos importante, demonstra uma profunda falta de entendimento do universo digital e suas diferenças achar que isso aumentaria o investimento em internet. Simplifica demais os porquês da aparente falta ou baixo investimento, outro ponto que discordo.

O investimento no mundo digital tem crescido a cada ano, velozmente. E a velocidade desta transição depende de fatores muito mais complexos e profundos que a análise feita por ele. [Webinsider]

Texto publicado originalmente no Coxa Creme.

Ricardo Cavallini

Ricardo Cavallini é profissional de comunicação interativa, autor do livro O marketing depois de amanhã.