Redes sociais, realidade aumentada, mobilidade e outras novidades vindas das novas ferramentas de comunicação já estão na boca da massa publicitária e de diversos profissionais dentro das empresas, ou seja, não são mais novidade.

A verdade é que é moda falar de novas tecnologias, mas poucas empresas a usam de forma correta, seja por má assessoria das agências que não sabem o que fazer ou por pouca vontade de realmente se dedicarem a esta transição.

Mas não é este o assunto, mas sim a a nova barreira a ser cruzada neste círculo da comunicação, tendência que a cada dia fica mais forte nas mais variadas indústrias da área, mas que na publicidade ainda está longe.

É também um texto para você que, como eu, passou mais de cinco anos dizendo que a internet era o futuro. E agora que o futuro chegou, precisa de algo novo para impulsionar as ideias para os próximos cinco anos.

Marketing de franquias

Para quem não sabe, “franquias” dentro do mundo da comunicação são ações que criam mundos tão densos e complexos que não conseguem ficar presos dentro de uma única peça, ou um único filme e game, mas extrapolam para continuações e até usos em outras mídias.

No cinema, franquias não são novidade. Um dos maiores exemplos de sucesso é a marca Star Wars, que não ficou apenas nas continuações para o cinema e criou uma legião de consumidores para games, desenhos, livros, bonecos e outros itens de entretenimento que até hoje rendem milhões para seus criadores.

O ponto chave deste exemplo é que a história não foi desenvolvida com um começo, meio e fim delimitado. E criou-se um universo paralelo que instigava nos consumidores a vontade de participar da aventura.

O estudo sobre estas ideias também não é recente; diversos autores escrevem sobre o fan-fiction e como certos itens de comunicação conseguem se multiplicar em outros meios. Henry Jenkins, autor de Fans, Bloggers, and Gamers e Cultura da Convergência, cunhou o tema “transmidia”, que serve justamente para o que estamos chamando aqui de “franquias”.

Nos últimos três anos, o mercado de comunicação e todas as suas indústrias se movimentaram para o uso das franquias como uma forma de aumentar seus lucros.

No cinema, filmes são criados para serem “estouros” e gerar infinitas continuações, exemplos são os super heróis que chegam no limite de continuações e começam a juntar universos, como Iron Man, Thor, e Hulk que virarão Vingadores num futuro próximo.

Estórias antigas são re-filmadas, com o objetivo de ter continuações, como também aparecem continuações de filmes que achávamos que não tinham mais o que contar, como Toy Story.

Na indústria dos games também não é diferente; é onde mais se apresenta este movimento. Na onda de Halo, Gears of Wars, God of War e vários outros, qualquer novo título já sai com o objetivo de virar continuação. E pode ser considerado um fracasso se não incentivar os usuários a pedirem mais.

Diversos títulos de games estão com data marcada para virarem filmes com a esperança de também gerar continuações.

E a publicidade?

Ok, mas vamos falar de publicidade?

Quem segue meus textos sabe que não vejo diferenças entre entretenimento e marketing e por isto não enxergo dificuldades em transportar este mundo de franquias para as marcas das empresas.

Hoje, temos diversas empresas que contam estórias, como também são várias as agências e principalmente as áreas de planejamento delas, que se vangloriam de serem exímios contadores de estórias.

Mas quais são as marcas que realmente criam um mundo paralelo em volta das suas ações? Sério que consigo falar apenas umas três ou quatro.

A verdade é que as marcas ainda não são das pessoas, elas são propriedades da empresa e no máximo de algumas agências de publicidade que vêem vantagem em controlar tudo que é feito e falado sobre este ativo.

Assim, histórias com início, meio e fim bem delimitados não incentivam a criação de estórias paralelas, “matando”, por enquanto, qualquer iniciativa de franquia nesta área.

Concluindo, chegamos a ideia de que a indústria da publicidade precisará de mais algumas mudanças para que a ponte das franquias seja construída. Além de ser um assunto interessante para discutirmos em outros textos. [Webinsider]

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Raphael Lacerda

Raphael Lacerda (raphael@mercadobinario.com.br) é sócio na empresa Mercado Binário, agência de automação e leads de venda