Uma grande dificuldade para as agências é a de encantar seus clientes. Como surpreender, inovar e, mais do que isso, gerar resultado para os negócios do cliente?

Como aquela campanha vai virar resultados financeiros no bolso do cliente? Como aquela “super ideia” fará o consumidor comprar o produto no ponto de venda?

Os tempos de filmes e sites bonitos se foram. Hoje o que move as empresas são resultados.

Ganhar Cannes todo mundo quer, mas as vezes, uma campanha de varejo ao estilo Casas Bahia é melhor para o cliente que vende – e muito – e para a agência, que mantém o cliente em sua carteira.

Por mais “feia” que seja, se a campanha impacta o consumidor final, esse responde comprando, dessa ação gera-se um relacionamento duradouro; prova disso é a própria Casas Bahia, que tem uma agência super criativa, mas encontra resultados em campanhas ao estilo “varejão”. Ela faz, dá resultado e nem mesmo a recente fusão da Casas Bahia com o Pão de açúcar abalou o relacionamento do anunciante e sua agência (Young&Rubican).

Um passo importante no encantamento: entender as necessidades do cliente e ter estratégia criativa para resolver o problema.

Pimeiro contato agência-cliente

O primeiro contato de uma agência com um cliente, que nesse momento ainda se chama “prospect” – o atendimento ou comercial da agência entra em contato com o marketing do anunciante e solicita uma reunião de apresentação de seu material.

Neste momento o grande objetivo é encantar. Se logo do início a agência não conseguir conexão com cliente, pode ter certeza que o tempo foi perdido e nunca mais será chamada para nada. Nem mesmo para aqueles pequenos jobs que ajudam as agências a entrar no cliente (falando aqui muito mais de um cenário de pequenas e médias agências).

É a estratégia “grão em grão” que acontece com muitas agências de porte pequeno e médio, que atendem grandes anunciantes em projetos que as grandes agências não querem pegar pois o lucro não compensa, mas que o anunciante precisa fazer.

Mais uma vez, vemos a necessidade da agência em encantar o cliente. Não basta dar um show na apresentação para a equipe de marketing, ser aceito, receber um briefing (que poderia aqui denominar como desafio), mas no fim apresentar ao cliente uma estratégia ruim, uma criação sem nexo e uma estratégia de mídia sem pé nem cabeça.

Entenda o problema

Se o cliente percebe que a agência não entendeu seu problema, não trouxe algo que mostre resultados, que está confuso ou nitidamente fez uma apresentação aos “45 minutos do 2º tempo”, a agência perde essa concorrência e a chance de participar de várias outras.

O cliente quer e precisa ser bem tratado. Se a agência pretende trabalhar com ele, é preciso mostrar mais do que inovação e criatividade. É preciso mostrar vontade de trabalhar com o produto ou serviço dele. A agência precisa encantar não só no Powerpoint, mas no relacionamento e na vontade de trabalhar.

Ganhou o trabalho

Em vencendo a concorrência, mais uma vez é hora de encantar o cliente, dessa vez sem a ajuda do Powerpoint bonito que o diretor de criação fez e a pesquisa que o planejamento apresentou para embasar a estratégia.

São as vendas, ou melhor, os resultados da campanha que vão dizer se a estratégia e criação eram ou não eficientes. Para uma agência a frase “tira a campanha do ar porque meu estoque zerou” é a melhor métrica para o sucesso da ação.

Os profissionais de planejamento estratégico digital têm obsessão por números porque precisam entender o que se passa na cabeça do consumidor e o que pode ser usado em uma estratégia matadora que gere resultado para o anunciante. Esse resultado é o que devemos perseguir com toda a força, devemos ser “viciados” em resultados!

Continuando o caminho árduo de uma agência para conquistar um cliente, após o encantamento da prospecção e nas primeiras concorrências, a agência pode até não ser a oficial do cliente, mas já começa a ganhar importância. Quando menos se espera ela já está realizando trabalhos sem concorrência, naquele esquema onde o cliente tem uma necessidade, uma verba baixa e a agência se vira para entregar o famoso “mais por menos”.

Em alguns casos o lucro é mínimo, mas a agência faz pois o cliente é estratégico ou garante um fee mensal que “paga as contas”. Ter esse cliente no portifolio abre possibilidades em clientes menores – quando uma agência de pequeno/médio porte tem em sua carteira anunciantes multinacionais, as empresas de também pequeno/médio porte as recebem com muito mais abertura. O cliente vê no portifolio trabalhos realizados para grandes marcas.

Chega o momento em que a agência já tem uma importância enorme dentro do cliente. Ao longo do período de relacionamento, a agência fez algumas ações que trouxeram os resultados esperados ao cliente (o ideal é trazer resultados acima do esperado) e isso foi aumentando o nível de confiança dos decisores. O volume de trabalho aumenta e as responsabilidades também. “Grandes poderes trazem grandes responsabilidades”, a célebre frase do Homem-Aranha, não deixa de ser verdade.

A essa altura, os pequenos jobs já estão nas mãos de outras agências que pretendem percorrer o mesmo caminho. Com isso, a agência tem concorrência dos dois lados – das pequenas e da grande que já atende o cliente em outros segmentos e fica com as maiores verbas. Esta, por sua vez, sabe que as menores estão ali e se puderem vão tentar “abocanhar” parte dessa verba.

Esse é aquele momento em que ou a agência encanta o cliente de forma avassaladora ou dessa fase ela não passa. Agora, que os resultados serão mais exigidos, os projetos serão maiores, com mais verbas e maiores taxas de retorno.

No mercado digital

Falando do mercado de agências digitais, se a agência fez um trabalho de redes sociais, por exemplo colocando a marca no Twitter, em blogs, no Orkut e no Facebook, essa ação não tem um prazo de validade. É relacionamento contínuo. Por isso, além dos novos jobs, a agência ainda tem que manter no mesmo padrão os trabalhos já feitos. É aqui um outro ponto em que ou se encanta o cliente ou se perde.

Tenha equipe adequada

Visando o lucro – e não estão erradas – as agências contratam um profissional para a função de três pessoas. O tempo dessa pessoa é escasso e por isso vemos profissionais de agência entrando às 9h e saindo às 23h das agências quase que rotineiramente.

É nosso mercado, aceitamos e não cabe a mim discutir isso aqui, mas a falta de tempo é inimiga da perfeição. Logo os trabalhos começam a sair “de qualquer jeito” e o cliente percebe isso no ato. Atrasos começam a ocorrer, atendimentos dão explicações pelo não cumprimento do prazo, gerentes de projeto perdem os cabelos. O encantamento do cliente se perde e com ele a conta da agência.

Não importa em que momento você está com o seu cliente, é preciso motivá-lo e encantá-lo quase que diariamente.

Dizem que o verdadeiro homem não conquista várias mulheres por dia e sim vários dias a mesma mulher; as agências deveriam usar a versão “não se conquista várias contas por dia e sim várias vezes ao dia a mesma conta”. [Webinsider]

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Felipe Morais

Felipe Morais é diretor da FM Consultoria em Planejamento. Coordenador do MBA de Marketing Digital e do MBA de Gestão de Ecommerce da Impacta. Autor do livro Planejamento Estratégico Digital (Ed. Saraiva).