Desde a década de 90, o setor educacional brasileiro, em especial no ensino superior, passou por mudanças grandes. Expandiu-se, abraçou novos mercados, amadureceu e se fortaleceu. Porém, uma etapa importante ainda está em andamento: a profissionalização da sua gestão de marketing e comunicação.

Apesar do aumento da concorrência e das dificuldades que instituições entrantes e tradicionais enfrentam com evasão, inadimplência, além de não conseguirem ocupar todas as vagas que são oferecidas (as conhecidas vagas ociosas, o terror financeiro de qualquer prestador de serviço), existe certa resistência na adoção de uma gestão mais eficiente.

Esta resistência a políticas de marketing e comunicação mais estratégicas e menos generalistas se deve tanto a questões históricas quanto culturais. Mas a razão de ser deste artigo não é explicar o cenário atual e sim mostrar o quanto as instituições de ensino perdem por não profissionalizar o marketing e um dos seus principais braços, a comunicação.

Desde o final de 2008, venho estudando este tema, juntamente com o amigo e também jornalista Marcelo Bebiano. E hoje podemos afirmar categoricamente que em matéria de criação de valor e fortalecimento de marca, 99% das instituições de ensino brasileiras ainda estão em um nível amador. Óbvio que as instituições não carecem apenas de comunicação estratégica: falta administração, falta planejamento estratégico, falta marketing e na sequência, falta comunicação. Mas curiosamente observamos que mesmo instituições que já partiram na frente em relação a etapas mais básicas como administração profissional e um planejamento estratégico sério, ainda não evoluíram quando o assunto é comunicar e construir valor.

Boa parte do mercado educacional ainda acredita que as escolhas dos consumidores baseia-se em dois fatores exclusivos: localização e preço. Quando muito, acreditam que é possível atrair e reter alunos apenas com uma boa estrutura pedagógica “pois é isso que se espera de uma escola ou faculdade”.

De uma forma ou de outra, deixam de lado elementos básicos para a construção de credibilidade e de uma marca forte, como posicionamento, segmentação, qualidade e estrutura adequada no atendimento, além da comunicação estratégica com seus públicos de interesse.

Para piorar, adotam uma postura super conservadora e antiquada em suas políticas de comunicação, gastando preciosos recursos em canais e mensagens ineficazes, que não conseguem atingir o alvo, tampouco diferenciá-las perante a concorrência.

Comunicação de varejo

Como erro ainda mais grave, adotam “estratégias” de comunicação baseadas em um senso comum que enganadamente segue uma cartilha de comunicação de varejo e não de uma comunicação de serviços. São instituições que quando possuem departamento de marketing, quase sempre o colocam como responsável apenas por publicidade e eventos. E se o fizessem dando um maior direcionamento sob a ótica dos serviços, nem seria tão ruim, mas quase sempre enclausuram-se em ações de comunicação tipicamente varejistas.

Nas instituições analisadas em nossa pesquisa, o erro mais comum é traçar um plano de comunicação genérico que não comunica valor nem cria diferencial. Além disso, aposta-se em mensagens não-segmentadas e não há uma política de construção de relacionamento com os stakeholders (estes são tratados como um único grupo homogêneo). Por fim, tudo isso ainda é repassado para o target por uma única via: publicidade.

Promoções que destroem valor ao invés de criar, mensagens batidas e que não criam diferencial, somados a um plano de mídia “conservador” e absurdamente pulverizado geram um resultado bastante óbvio: instituições de ensino cada vez mais comoditizadas e o orçamento de marketing e comunicação quase sempre jogado no lixo.

Aos gestores e dirigentes do mercado educacional, fica a reflexão: será que não é hora de dar um passo além e construir um planejamento de comunicação que seja realmente estratégico, adequado ao setor, que trabalhe especificamente cada público de interesse e que construa valor a partir da utilização inteligente de diversas ferramentas?

Também urge-se por focar menos em modelos e formatos que se aplicam ao varejo, pois estamos tratando aqui de um serviço bastante específico.

As instituições de ensino precisam fazer este dever de casa. Pois hoje o que se vê são um amontoado de mensagens genéricas, desacreditáveis e sem o respaldo de uma política institucional que realmente tenha como objetivo fortalecer suas marcas.

Ter diferencial e valor

Mesmo a melhor campanha do mundo não surtirá efeito se houver um gap colossal entre a mensagem e uma efetiva política de comunicação acompanhada de estratégias de relacionamento eficazes. Instituições que de fato apresentam diferencial e criam valor para os seus alunos obtêm deles um senso de cumplicidade e lealdade muito grande.

Estes estudantes têm orgulho de onde estudaram e sabem que a instituição será um diferencial tanto no currículo quanto em suas vidas. Agora pense rápido e responda: quantas instituições privadas brasileiras com esta capacidade você conhece? Sobram dedos na sua mão, não é mesmo?

Pense nisso: comunicação estratégica pode ser a solução para grande parte destes problemas. Enquanto não existir um foco para construção de valor e fortalecimento de marca, atreladas a uma política real de relacionamento e à excelência acadêmica, o ensino superior como um todo será nivelado por baixo. [Webinsider]

…………………………

Conheça os serviços de conteúdo da Rock Content..

Acompanhe o Webinsider no Twitter.

Bruno Garcia

Bruno Garcia (bruno.garcia@com2b.com.br) é o editor do Mundo do Marketing. Sócio da Com2B, mantém o site Com2Business e o Twitter @bruno_com2b.