Você estudou nas melhores (e mais caras) escolas de business e marketing; você tem contato direto com gerentes das maiores empresas; você frequenta as mais altas rodas da sociedade.

Então é contratado para administrar um negócio voltado para a classe C. Aplica os mais atuais conceitos ao negócio e… começa a ter problemas.

Você realmente entende o seu cliente?

Certamente alguém já viu isso acontecer. A loja toda bagunçada, cheia de produtos pendurados e difíceis de encontrar, de repente ganha um aspecto “clean”. O mesmo espaço parece que tem agora o dobro do tamanho, com um ar quase sofisticado.

Como o seu alvo são pessoas que ganham bem menos do que você, a solução é óbvia – dar nova “cara” ao local e investir em produtos baratos. E descontos para pagamento à vista. E… apesar da estratégia redonda, o público não responde à altura. O que aconteceu?

Há pouco tempo escutei de um profissional bem-sucedido de marketing que a “estratégia” de deixar uma loja “desarrumada” era um conceito burro. Ele argumentou que é possível com pouco dinheiro dar um ar de requinte, mais agradável. No entanto, ele não levou em consideração que a imagem intimida.

Trocando em miúdos, se o lugar parece caro, ele afasta pessoas que ganham menos, mesmo que ele não seja efetivamente caro.

Se você muda o conceito, consequentemente a percepção também é alterada. E, em marketing, a percepção chega a ser mais importante do que o fato. A loja mais sofisticada pode ter os preços mais baixos, mas nem sempre o público está disposto a conferir.

Nem todos trocam o “certo” pelo “duvidoso”. Mesmo mantendo os preços, o comportamento pode mudar. (E atenção! Não estou dizendo que a loja deva ser uma bagunça. Apenas que qualquer alteração deve respeitar alguns cuidados).

Preço nem sempre é o principal

O maior erro de muitos (bons) profissionais é tomar a si próprio como exemplo. A atitude de um administrador ou marketeiro nesse caso é quase natural: se eu ganhasse o que ganha a classe C, o que eu compraria? O mais barato, certo?

Só que essa é, culturalmente, a sua atitude de quando está com pouco dinheiro, e não necessariamente a de quem vive com outros valores. Primeira lição: você não é exemplo de nada.

Tive a oportunidade de conviver com diversas pessoas, de diversas regiões e diferentes posturas como consumidores. E uma coisa é clara: se alguém de uma família mais rica está com pouco dinheiro, opta por produtos mais baratos, melhores descontos, ou simplesmente espera poder comprar.

Já aquele cuja família tem um perfil de classe média, mesmo ganhando salário idêntico ao do primeiro, não abre mão da marca que acredita ser melhor. E dá preferência ao parcelamento em tantas vezes quanto possível.

Algumas empresas parecem ter entendido isso muito bem. É o caso das Casas Bahia. Experimente comparar os preços de lá com outras lojas similares. Nem sempre (ou quase nunca) é o mais barato, mas a loja é frequentemente a primeira opção. Isso porque facilita o crédito. Muitas pesquisas sobre a classe C estão disponíveis na Internet comprovando esse comportamento. Se tiver interesse, veja esta da Fundação Getúlio Vargas.

Pergunte, pesquise e, se possível, vivencie

Se o perfil do seu cliente é diferente de você (e quase sempre é), não tente adivinhar. Pergunte! Contrate pesquisas, sempre uma boa solução para avaliar possibilidades quantitativamente. Mas não se limite a isso. Vivencie.

Conversando com as pessoas – clientes ou potenciais compradores – o dado “80% das pessoas agem dessa forma” passa a significar “pessoas preferem gastar mais na marca que confiam porque o erro pode sair mais caro”, por exemplo.

Entendendo a motivação fica mais fácil compreender o que quer o público e adequar a estratégia.

O exemplo do Planalto

Se, por um lado, muitas empresas ainda não entenderam a classe C e gastam os tubos em pesquisas, por outro há alguém que conseguiu falar diretamente e conquistar pessoas das regiões mais humildes do país. Tão criticado pelos inúmeros exemplos e comparações, nosso presidente Lula (sem entrar na questão política, por favor) tem total sucesso para ser compreendido pelos diversos públicos.

Longe do linguajar acadêmico, bem assimilado pelo segmento de pessoas que passaram pelas universidades, Lula dá preferência às gírias esportivas e cotidianas e marca um gol de placa – fala tanto para doutores quanto para quem sequer sabe ler. Ok, seus “deslizes” já renderam até livros. Mas estar na presidência por dois mandatos é um sinal de que a comunicação trouxe resultados. [Webinsider]

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Erika Ferreira

Erika Ferreira (erikaalvesferreira@gmail.com) é profissional de marketing e comunicação e mantém o blog Piores Práticas, o Twitter @erikaferreira e o LinkedIn erikaferreira.