Desde que a Internet ensaiou constituir-se em uma plataforma de comunicação, o grande debate das marcas permanece o mesmo: a presença da marca tem de ser destino ou deve reverberar na Internet como mídia?
Como a Internet não é um ambiente sob concessão pública ou privada, como é um universo livre a todas as iniciativas – inclusive àquelas que tangenciam a ilegalidade – a pretensão de ser destino é tentadora porque é aparentemente libertária: a marca torna-se mídia de si própria.
Para ser destino, a marca tem que ser relevante às pessoas para além daquilo que ela tradicionalmente representa, ou seja, o produto. Suas iniciativas deixam de ser centralizadas na marca para sê-lo no consumidor, nos seus valores, comportamentos, aspirações, interesses, etc.
Ainda que seja possível conciliar as duas prioridades: patrocinar conteúdos (como se faz em qualquer mídia, seja ela tradicional) ou criar conteúdos (como já se fez na mídia tradicional em tempos imemoriais), parece ser inteligente definir uma árvore de prioridades ou territórios de atuação em uma e outra das estratégias.
Se uma marca deve significar algo na vida das pessoas para além daquilo que mais diretamente ela simboliza, se uma marca deve centrar esforços na criação, produção e disseminação de conteúdos, isso não significa necessariamente que sua presença na Internet deve ser destino. Sua presença pode ser hub de distribuição.
Diferentemente das opções entre ser patrocinador (propaganda) ou produtor (emissor) de conteúdos, opções essas perfeitamente conciliáveis e que se somam, a alternativa de se tornar destino é mais cansativa, exige esforços consideráveis, verticalizações indesejáveis ou coordenações complexas e investimentos desproporcionais, com uma curva de amortização incerta.
Se uma marca centrar seus esforços em distribuir seus conteúdos, eles podem facilmente se transformar em formatos publicitários muito mais ricos, interativos, colaborativos e customizáveis que os formatos passivos.
Mas se a Internet tem potencialmente tantas antenas quanto usuários, se todas as pessoas são mídia, é lá antes de tudo que a marca deve estar: no site, blog, perfil de rede social das pessoas. É lá que as marcas conseguem garantir maior cobertura e pertinência.
Ser destino ou hub de distribuição não é mais uma questão de lógica nem de eficiência.
É só uma questão de quimérica vaidade. [Webinsider]
…………………………
Conheça os serviços de conteúdo da Rock Content..
Acompanhe o Webinsider no Twitter.
