Recentemente fui convidado a conhecer a nova pesquisa da consultoria Deloitte: “Mídias sociais nas empresas – O relacionamento com o mercado”, feita para determinar o grau de maturidade das organizações brasileiras em relação ao boom das mídias sociais.

Das 302 empresas de diversos portes e segmentos que participaram do estudo, 70% utilizam ou monitoram mídias sociais. Destas, 38% são da área de serviços, 20% de varejo e 19% tecnologia, mídia e telecomunicações. E nada menos que 93% pretendem manter ou aumentar os seus investimentos em redes sociais.

Os resultados deixam claro que o crescimento exponencial das redes e mídias sociais e a capacidade destas de influenciar seus participantes não são mais menosprezados, muito menos ignorados, no meio empresarial. Ao contrário, um número crescente de organizações vem criando perfis de suas marcas no Orkut, Facebook, LinkedIn e Twitter para se relacionar com o mercado, o que é bastante saudável.

A pesquisa, porém, deixou claro outro aspecto. Embora um número significativo de empresas já desenvolvam ações concretas nas mídias sociais, por enquanto estas se limitam à promoção (83% dos pesquisadas) e ao monitoramento da marca no mercado (71%).

Esta característica acentuadamente promocional no uso das mídias sociais reflete a estrutura em que estão subordinadas dentro da organização, o marketing. Que, em muitos casos, sequer lida diretamente com o trabalho de relacionamento, delegado a agências de publicidade ou profissionais especializados.

Trata-se de uma conduta possui duas grandes deficiências.

A primeira é a óbvia perda de oportunidades. Ao focar somente na promoção da empresa e de seus produtos, perde-se a oportunidade de se explorar o potencial das mídias sociais em atividades valiosas, como suporte ao cliente, gestão do conhecimento, identificação de talentos para contratação, suporte a equipes ou inovação colaborativa para o desenvolvimento de novos produtos.

A segunda é deixar a empresa vulnerável a crises envolvendo sua imagem no mercado. Afinal, é preciso lembrar que as mídias sociais não são um veículo de propaganda, e sim uma rede de relacionamentos em que as pessoas opinam livre e fluentemente sobre o que desejarem.

Não adianta, por exemplo, tentar fazer uma promoção quando há uma série de descontentes com seu produto, prontos para alardearem suas reclamações para todos na rede. Nestas situações, o marketing não ajuda e é preciso tomar outros tipos de iniciativas.

Daí a importância de participar das mídias sociais não só com o marketing, mas também por meio SAC, RH e relações públicas. É possível não só identificar e aproveitar as oportunidades (analisar perfis profissionais para contratação, integrar equipes, esclarecer dúvidas e reclamações de consumidores), mas também direcionar eventuais crises às áreas responsáveis, de modo que possam responder rapidamente à situação.

Fabio Cipriani, consultor especializado na área e autor do livro “Blog Corporativo”, vai além. Para ele, a própria liderança da organização tem de participar ativamente no planejamento e acompanhamento das ações, de modo a fortalecer o envolvimento com as mídias sociais.

Uma campanha pode gerar os mais variados tipos de feedback por parte das pessoas e responder a esta demanda vai necessitar de gente preparada, defende ele. O envolvimento das lideranças garante maior alinhamento entre as diferentes áreas e agiliza as respostas.

Como se vê, o sucesso da empresa nas redes sociais não se limita e não deve se limitar às ações de marketing. Quanto mais a organização estiver envolvida neste empreendimento, maiores as chances de resultados realmente efetivos.

O maior desafio é justamente persuadir a liderança a bancar o projeto. Mas isso é assunto para um outro artigo… [Webinsider]

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Silvio Tanabe

Silvio Tanabe (silvio.sp@magoweb.com.br) é consultor de marketing digital da Magoweb, autor do blog Clínica Marketing Digital e um dos autores do e-book Caia na Rede – 12 Maneiras de Planejar e Fazer Sucesso nas Redes Sociais .