Os cincos W funcionam em inglês para lembrar os importantes itens what, why, where, when, who, how e how much.

Antes de pensar em qualquer planejamento é sempre bom analisar esses conceitos em detalhes. Afinal, devemos entender muito bem o briefing, o cliente, a comunicação, a concorrência e a categoria antes de literalmente colocar a cabeça para pensar, planejar e traçar estratégias.

Sem entendimento, não vamos a lugar nenhum. Sem saber sobre o negócio do cliente e como a web vai ajudar nesse negócio (que podemos entender como lucros), nossos planejamentos não passaram de um amontoado de slides de PowerPoint com imagens, textos e animações que não servem para o cliente. O papel aceita tudo, mas o mercado, não.

What: o que deve ser feito?

Primeiro passo é entender o briefing. O cliente envia à agência o documento especificando a sua necessidade e a equipe de atendimento vai nos passar esse briefing.

Cabe a nós do planejamento questionar cada item para entender bem o que está sendo pedido. Em alguns casos, convém que a equipe de planejamento vá até o cliente.

Why: por que será feito?

Será que aquilo que o cliente pede é exatamente o que ele precisa? Será que aquela ação realmente vai resolver o problema dele, seja esse problema de vendas, comunicação, crise ou relacionamento? Será que não seria melhor propor outra estratégia do que a prévia desenhada pelo cliente no briefing?

Há casos onde o cliente pede que se faça um hotsite quando uma uma ação no Twitter poderia ser mais adequada, ou mesmo uma campanha de links patrocinados.

Where: onde será feito?

Como profissional de planejamento estratégico digital, os briefings que chegam a mim são inevitavelmente de ações no mundo digital, mas nada impede que uma ação possa ter um apoio da mídia offline ou mesmo ser um apoio a um evento, por exemplo, como o caso do amigo que fará um grande evento de música em São Paulo e terá a web como plataforma de apoio ao evento.

A web também vai ao aplicativo para iPhone ou uma ação dentro do Formspring. Analisar o melhor para o cliente começa nesse ponto.

When: quando será feito?

Periodicidade da ação é importante. Se o mundo vive a febre de uma Copa do Mundo ou Olimpíadas, é importante que o planejamento programe muito bem para ação acontecer simultaneamente e assim ser relevante ao consumidor final. É preciso entender também, o momento do cliente, que pode no mês de Julho estar completando 50 anos de mercado e vai criar uma campanha offline para divulgar essa data e precisa que a web entre alinhada, ou seja, no mesmo minuto que o comercial apareça na Rede Globo, o site tem que estar no ar, comunidades no Orkut criadas, perfil no Twitter ativo. Tudo em sincronia!

Who: por quem será feito?

“Com quem está a bola?” Quais as responsabilidades do projeto. Se o cliente ficou de enviar conteúdo para que a agência trabalhe nas redes sociais, quando e quem vai enviar esse material? Qual a periodicidade para envio? Dentro da agência, devemos saber qual a dupla de criação do projeto, quem será o mídia, quem fará as ações de Links Patrocinados, Otimização, quem será o Gerente de Projetos.

Afinal, quando nós, planners, estivermos analisando as métricas do site ou ação, saberemos a quem recorrer para melhorar a performance.

How: como será feito?

Será um hotiste de produtos? Terá vídeo? Integração com o Twitter da marca ou vai se criar um Twitter próprio do produto? Será uma promoção? Qual o prêmio? Enfim, é nesse momento que entra a estratégia digital, mostrando ao cliente como a agência pensou na solução para aquele problema passado no briefing e entendido no primeiro passo (what).

Aqui já entendemos todo o processo do projeto e já desenhamos a estratégia entendendo comportamento do consumidor, mercado, cenários, concorrência e traçando o caminho para atingir o consumidor com extrema relevância.

How much: quanto custará?

Será que a ação planejada está dentro da verba do cliente? Muito se discute se a verba do cliente é um fator de “corte na criatividade”. Uns dizem que sim, pois ela limita ações e às vezes por falta de verba grandes ações não tem continuidade; outros defendem que não, pois quanto menor a verba, mais criativo a agência deve ser. Fico com a primeira turma.

Para o planner, esse item é fundamental quando vamos analisar o ROI, o retorno sobre investimento da ação. Se a ação tem potencial de gerar 50 mil reais de lucro para o cliente e custa 100 mil, será que realmente vale a pena?

Nesse conceito eu ainda incluiria mais um W, ficando 6W2H, que seria o whom, ou melhor, for whom? Nada mais do que: para quem?

O foco está em descobrir quem é o nosso público-alvo, seus hábitos, consumos, costumes, maneira de interação com a web, com a marca, com as redes sociais, com o universo em volta do nosso cliente.

Por tanto, mesmo que a teoria seja 5W2H, jamais esqueça de entender muito, mas muito bem, quem é o seu cliente! [Webinsider]

Mais sobre o conceito no meu livro “Planejamento Estratégico Digital” (Ed. Brasport), com exatamente a parte mais importante que o planner deve analisar.

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Felipe Morais

Felipe Morais é diretor da FM Consultoria em Planejamento. Coordenador do MBA de Marketing Digital e do MBA de Gestão de Ecommerce da Impacta. Autor do livro Planejamento Estratégico Digital (Ed. Saraiva).