Quem já visitou qualquer cidade americana presenciou o apreço que eles possuem por cupons de desconto. As cadeias de grandes lojas e mercados oferecem seus informativos com os cupons pontilhados, trazendo descontos na aquisição de produtos e serviços.

Vem de longe essa tradição e é muito comum verificar na fila do caixa do Walgreens alguém com vários cupons entregando ao operador.

Essa febre de cupons de desconto logo chegou ao mundo digital há alguns anos. Lojas virtuais ofereceram seus cupons por e-mail, restaurantes e outros serviços seguiram o mesmo caminho, num movimento normal de continuidade das operações físicas no terreno da web.

No ano de 2005, residindo e trabalhando nos Estados Unidos, me deparei com um site que trazia uma oferta diária de determinado produto com valores muito atrativos. Me lembro de ter adquirido um dispositivo wi-fi para o meu desktop por um valor bem inferior ao praticado no mercado. O site, Woot, baseado em Dallas, Texas, trazia um modelo que me pareceu muito interessante, quando promovia um produto especifico durante 24 horas, com preços muito baixos, aproveitando uma massa de compradores cadastrados em seus sistemas.

O Woot foi adquirido pela Amazon em julho deste ano (2010). Nos Estados Unidos esse modelo de negócio passou a ser definido como “Crowd Clout” (Influência da Multidão) ou “Collective Power” (Poder Coletivo). Temos agora uma evolução do e-commerce: compras coletivas. O coletivo pode mais.

Em setembro de 2006, uma matéria da Economist teve alguma repercussão quando relatou uma ação promocional da loja Gome, em Guanzhou, sul da China. O site da loja estipulou dia e hora para compras com descontos, para pessoas previamente cadastradas. Cerca de 500 compradores conseguiram suas TVs, câmeras e outros eletrônicos com consideráveis descontos.

O amadurecimento dessa prática chegou logo em seguida, com o lançamento de players como o GroupOn, site que teve um crescimento astronômico em pouco tempo de vida e hoje conta com mais de 300 colaboradores e possui um valor de mercado próximo de 1 bilhão e meio de dólares.

Hoje, iniciando a segunda década do século XXI, a web passa a ser direcionada pelo termo “colaboração”. Primeiro tivemos os wikis, depois as mídias sociais tomaram vulto e agora temos o social como foco nos modelos de negócio mais chamativos para os investidores no Vale do Silício. Essa evolução do coletivo na internet alcançou, como não poderia deixar de ser, o comércio eletrônico. No longínquo ano de 1995, quando iniciei meus estudos sobre o tema após um almoço com um amigo americano que acabara de ser contratado por uma nova loja virtual, não poderia imaginar esses desdobramentos no comércio praticado em meios intangíveis. A título de curiosidade, a loja que me refiro é a Amazon.

Social commerce

Agora o comércio eletrônico é social. Social commerce começa a ser inserido como tema em universidades americanas.

Como conceito de social commerce temos um subtipo do comércio eletrônico onde o uso de ferramentas de mídias sociais permite a colaboração entre os compradores, otimizando a experiência de compra. Gosto muito do conceito de Steve Rubel, para quem o social commerce “pode ter várias formas, mas em resumo significa criar espaços onde as pessoas podem colaborar online, obter conselhos de indivíduos confiáveis, encontrar bens e serviços e então comprá-los. Ele encolhe o ciclo de pesquisa e compra criando uma destinação única potencializada pelo poder de muitos”.

Esse “poder de muitos” define o social commerce em sites como o já citado Groupon, TribeSmart, LivingSocial, Shopr, BuyWithMe e muitos outros. O PayPal planeja o Shoptimistic, um social commerce que já nasce grande.

No Brasil, esses negócios crescem exponencialmente. Segundo o Ibope Nielsen Online, a audiência desses sites deu um salto de 1.7 milhão em junho de 2010 para 7.4 milhões em outubro.

Questões legais

O enquadramento jurídico de um site de compras coletivas difere de um comércio eletrônico tradicional pelo fato da contratação envolver um terceiro. Assim, o consumidor estabelece perante este um contrato equiparado ao de corretagem, já que o site de Social Commerce recebe uma comissão pelas vendas dos produtos e serviços, e essa comissão é significativa.

Consumidor

A relação de consumo se fecha com o estabelecimento que publica a oferta num desses serviços. Vale anotar que a vulnerabilidade descrita no Código do Consumidor se configura na relação de consumo virtual, fazendo com que o ônus da prova seja invertido em favor deste. Para uma compra tranquila, recomenda-se:

• Saiba com quem está contratando, verificando a reputação do site e verificando identificação e contato;
• Leitura atenta dos Termos de Uso do site, que é o contrato que deve ser aceito para utilização dos serviços. Fundamental conhecer quais os direitos, deveres e responsabilidades que devem estar descritos no documento de forma clara e direta;
• Atentar para os prazos de cumprimento das ofertas, que podem ser diferenciados;
• Procurar conhecer os anunciantes e confirmar as ofertas previamente.
• Guardar os indícios da transação, tais como confirmação de cadastros, e-mails, cupons, etc.
• O direito de arrependimento para compras feitas fora de estabelecimento comercial é válido para compras em sites de social commerce.

Empresário

O comerciante que utiliza sites de compras coletivas precisa se ater primeiramente a responsabilidade da oferta, já que o Código do Consumidor estabeleceu posição diferenciada do consumidor como norte. Em princípio, havendo problemas jurídicos numa relação de consumo, o empresário vendedor precisa provar a culpa exclusiva do consumidor para se eximir de responsabilidade, já que o texto legal traz a inversão do ônus da prova em favor deste.

Havendo indícios de verossimilhança no relato do comprador em juízo ou a hipossuficiência do mesmo, vale dizer, condição que traz diminuição da capacidade perante uma empresa organizada, a condição de indenização está equacionada, a critério do juízo. Na prática, o empresário necessita observar:

• Condições de contratação do site de social commerce, comissões, prazos, forma de pagamentos, métodos de oferta;
• Preços, obviamente, se há condição de cumprir a demanda ofertada nos moldes exato do anúncio;
• Condições de cumprimento da oferta, que não podem ser diferenciadas do texto obtido pelo consumidor (número, quantidades, qualidade, etc);

Sites de social commerce

A responsabilidade dos sites de social commerce se dirige principalmente à oferta em si. A oferta precisa estar dentro dos parâmetros legais; havendo ilicitude a responsabilidade será exclusiva do site que anuncia o produto ou serviço indevido.

Condições de contratação e segurança de recursos de TI também estão na pauta, tanto perante o consumidor dos produtos ofertados quanto aos seus próprios consumidores, os anunciantes aos quais vendem seus serviços.

Outra modalidade de social commerce são os sites de compras empresariais, o que se equipara às cooperativas de compra do mundo físico.

O panorama mundial do comércio eletrônico, hoje, se encontra consolidado e o consumidor amadurecido, o que permite que a evolução vista no social commerce tenha seus benefícios aproveitados por uma grande massa de pessoas. A era da colaboração veio pra ficar. [Webinsider]

…………………………

Conheça os serviços de conteúdo da Rock Content..

Acompanhe o Webinsider no Twitter.

Rodney de Castro Peixoto

Rodney de Castro Peixoto (rodneycp@gmail.com) é autor do livro “O Comercio Eletrônico e os Contratos”, advogado especialista em tecnologia da informação, professor, consultor jurídico de startups e empresas de tecnologia. Mais no blog Lawmate.