Curtas

Terrence Kawaja

Fico pensando no que pode impedir o Google de ser o líder inconteste na publicidade online, inclusive no Brasil.

Hoje todos os grandes portais – salvo Microsoft e Yahoo por razões óbvias – tem algum tipo de parceria com o Google. Eles todos fazem parte da chamada rede de conteúdo e alguns também da rede de pesquisa. Isso quer dizer que posso comprar publicidade nesses sites via Google. E minhas buscas nesses portais são “turbinadas” pelos algoritmos do Google.

As últimas grandes inovações do mercado brasileiro vieram do Google: Orkut e links patrocinados. Isso sem falar em YouTube. Pensem bem, quando algum outro portal trouxe algo novo e inovador desde o Messenger da Microsoft? Salvo as intervenções de richmedia no Yahoo – o que também não é novidade – não tem muita coisa nova acontecendo. A não ser que você ache até hoje o relógio do Itaú na home de portal o supra-sumo.

Do lado das agências muito pouca novidade também, apesar das diversas aquisições que estamos vivenciando em 2010. Desde 2006 quando a MídiaClick – projeto no qual estive envolvido – lançou o conceito de marketing de performance (hoje incorporado no discurso da maioria das agências online e de search), qual outro conceito novo surgido entre as agências? Todo mundo faz mobile, busca, mídia social… mas conceito novo…

Enquanto isso, nos Estados Unidos o mercado fervilha com o renascimento da mídia visual (display media), com diversas empresas e modelos de negócio inovadores tanto no lado das agências quanto dos veículos. Mas aqui a coisa parece que parou.

Aí, quando tinham a chance de ver de perto o raio-X desse novo momento, 90% dos 200 brasileiros que estavam no MIXX em New York em setembro decidiram sair do auditório, em vez de ficar e ver a apresentação de Terrence Kawaja, ex-consultor da GCA Salvian e hoje dono de sua própria empresa, a LUMA Partners.

Ninguém traçou melhor panorama do renascimento e inovação da mídia visual do que Terry Kawaja.

Enquanto algumas empresas aqui ainda vendem soluções de richmedia já batidas, que fazem o mesmo que a Eyeblaster e a Unicast faziam há dez anos, a sensação entre os norte-americanos é dynamic creative optimization, oferecidas por empresas como a Tumri.

Esta tecnologia permite que você trabalhe com mídia visual do mesmo modo com que você trabalha palavras-chave busca, ou seja, foco na otimização e resultados. As peças são automaticamente atualizadas (mudam as ofertas, por exemplo) conforme o desempenho de sua campanha, permitindo assim alta personalização e o chamado retargeting (ajustar a oferta a uma pessoa que já esteve exposta a alguma peça da campanha e não se interessou).

Outra empresa importante nessa área é a Teracent, comprada pelo Google recentemente. Quem esteve no MIXX pôde ver uma demonstração e o potencial desta tecnologia.

No Brasil ainda se discute se as adnetworks são ou não bureaus de mídia, lá fora fala-se em adexchange, DSPs e Real Time Bidding. São as agências em busca dos melhores resultados, sem desperdiçar verba e no menor tempo possível. Uma influência sem dúvida dos aprendizados em search engine marketing.

E o Google, como você lembra, comprou a DoubleClick, justamente por causa de seu projeto de adexchange – hoje já lançado e funcionando. E não parou por aí: comprou a Invite Media, uma das mais importantes empresas com tecnologia para DSPs e, claro, entrou forte no mobile, ao adquirir a Admob. Hoje você já pode comprar através de sua conta de links patrocinados inventário em sites móveis e aplicativos, graças a essa aquisição.

Veja este mapa da cadeia de empresas envolvidas no mercado de display e pense… alguém no Brasil está preparado para esse cenário?

Tem muita coisa acontecendo. Tem muito executivo e empresa que ainda não abriu os olhos para isso, especialmente no Brasil.

Mas uma delas está muito atenta e vem consolidando sua presença nos diversos elos desta cadeia. E tudo indica que irá dominar este espaço, assim como dominou a Busca. Tanto que a questão levantada por Kawaja no MIXX foi: quem vai ser a segunda colocada, Adobe, Microsoft… Apple?

Você não entendeu nada do que estou escrevi? Nunca ouviu falar destas empresas ou tecnologias? Terry Kawaja é o cara.