A propaganda tem uma monstruosa culpa nesse mundo atolado na sucata em que vivemos. E se há culpa na impulsividade das pessoas, no desmoronamento de valores, na aceleração da vida e do progresso, sabemos enroscar ainda mais a equação, jogando gasolina na fogueira, criando estímulos e pânicos irresistíveis, através de nossas mensagens publicitárias.

Mas também podemos enxergar o mercado com esperança.

Podemos e devemos abstrair-nos da mentalidade exploratória e selvagem com o cinismo típico que nos acomete quando defendemos a propaganda (“é a vaselina do sistema”) ou transferimos responsabilidades (“sou pago para fazer isso, a culpa é do sistema”).

Rumamos sem trégua para um futuro em que as ideologias estarão a serviço da intransigência defensiva, fundamentalistas e violentas. Não há mais “humanismo” nas grandes ideologias, apenas defesa de território, medrosa e raivosa. O sentido que as orientações de outrora nos davam perdeu seu humanismo. E, com esse vácuo moral, vemo-nos nus, indefesos, cheios de incertezas. Não tem mais nenhum dogma a nos consolar.

Além disso, o mundo acelera muito mais rápido do que nossa capacidade de absorvê-lo. As revoluções tecnológicas, indispensáveis para se sobreviver na sociedade em permanente transformação, nos excitam mas sufocam.

Tudo muda tão rápido que não sabemos mais onde nos prender, como fazer escolhas, em que consultar-nos e confortar-nos.

É aqui que as marcas têm algum papel e responsabilidade, assim como a propaganda. Elas significam – ou podem significar – novos referenciais para as pessoas, e de valores também.

Não estamos tão longe assim, por incrível que pareça, dessa tomada de consciência. Qualquer marca digna, minimamente comprometida e ética, preocupa-se sempre e a todo instante com os valores dos seus consumidores, mais do que com suas qualidades.

Quanto mais avançada é uma imagem, mais ela deixa de lado suas propriedades para concentrar-se nos seus potenciais clientes, nem que seja para inspirar a inovação. Quanto mais eficiente é uma comunicação de marca, mais ela se foca na ponta que interessa – o consumidor – e menos na descrição exaustiva ou mentirosa de seus benefícios.

Ainda – e até no Brasil, fronteira ainda virgem de responsabilidade – as marcas representam empresas que por sua vez têm papéis sociais e ambientais que estão na mira de muitos consumidores.

O mundo da abundância em que germinou o consumismo materialista e imediatista sempre foi uma presunção, um discurso falacioso. Mas essa ilusão já quebrou seu encanto. Sabemos que iremos afundar na merda que produzimos já, já, isso sim. E a propaganda atributo-benefício já fede há algum tempo. [Webinsider]

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Fernand Alphen

Fernand Alphen (@Alphen) é publicitário. Mantém o Fernand Alphen's Blog.