É preciso responder, de forma satisfatória, quais são os principais objetivos do canal digital e para quem se dirigem. Afinal, não é possível gerenciar um navio sem os instrumentos de navegação necessários. É preciso conhecer a direção, para saber se o caminho está certo e quanto falta para chegar ao destino.

Planejamento é um processo contínuo e dinâmico que consiste em um conjunto de ações intencionais, integradas, coordenadas e orientadas para tornar realidade um objetivo futuro, de forma a possibilitar a tomada de decisões antecipadamente. Sendo assim, o planejamento não deve ser feito a partir da opinião dos gestores; deve ser um processo dinâmico, interativo, que parte dos resultados alcançados.

No meio digital, o comportamento dos usuários deve sempre ser levado em consideração. Dessa forma, a performance dos canais digitais está relacionada a estes itens:

• Clareza em relação aos objetivos da empresa;
• Tradução da estratégia em metas ou indicadores;
• Análise contínua dos resultados;
• Capacidade de executar as ações planejadas.

As fases da gestão dinâmica no planejamento online a partir dos resultados compreendem os itens Planejar, Desenvolver, Controlar e Analisar.

Planejar

A estratégia não é um exercício isolado, é um processo que move o canal digital desde a ideia inicial até a sua realização. É importante equilibrar as necessidades de curto e de longo prazos, para que os canais funcionem bem no dia a dia e possam acontecer avanços em direção aos objetivos.

Por isso, a primeira etapa do ciclo é muito importante, porque é nesta fase que se traça o planejamento de como a estratégia será colocada em prática. Este processo é absolutamente dinâmico, para dar conta das mudanças de cenários inerentes à rapidez que o meio digital opera. Assim, o plano de ação deve contemplar períodos curtos e fixos para cada ciclo, que podem ser semanais, quinzenais ou mensais, por exemplo.

Nesta etapa, há ainda uma coordenação centralizada das ações, que devem ser priorizadas de acordo com os objetivos de negócio, os resultados da etapa de análise e o tempo de implementação. É importante fazer com que os objetivos e o valor para o usuário sejam os pontos de partida no desenho da solução online. Com isso, para decidir o que deve ser contemplado em cada ciclo, deve ser feito um cruzamento entre o valor estratégico e a rapidez no desenvolvimento.

Desenvolver

Um dos maiores desafios de qualquer estratégia é a sua implementação. Muitos gestores são colocados em cheque quando é preciso pôr em prática tudo o que se pensou. É na etapa de desenvolvimento que os sonhos se materializam e os planos viram realidade.

Para que esta etapa do ciclo possa ter um bom desempenho, é preciso controlar bem o escopo e saber administrar as expectativas. Com um passo certo de cada vez, se chega longe. Mas, para garantir a credibilidade do canal, a qualidade é mais importante que a velocidade. Mesmo que se possa melhorar depois, é essencial fazer corretamente e com eficiência desde a primeira vez.

Para o usuário, o que importa é o que pode ser visto, ou seja, o produto final. Por isso, testes exaustivos devem ser feitos em funcionalidades novas, layouts devem ser bem acabados e condizentes com a identidade visual, textos devem ser interessantes, bem redigidos e revisados, e campanhas devem ser eficientes. Todo o conjunto deve funcionar de forma harmônica.

Controlar

Garantir o funcionamento do canal digital no dia a dia é uma tarefa muito importante. Para manter atualizações frequentes, garantir o funcionamento a todo momento, dar respostas aos visitantes e administrar interações, é preciso ter um controle integrado de todas as ações.

Além do canal digital, é necessário gerenciar o que acontece em todo o ambiente online. Para isso, é importante acompanhar a busca orgânica, as redes sociais, as campanhas e todas as citações que levam ao site. Apesar de nem sempre ser possível ter domínio sobre os acontecimentos, agir de forma pró-ativa permite direcionar os cenários da forma mais positiva possível, transformando problemas em oportunidades e críticas em melhorias.

O canal digital é como um ser vivo. Deve ser bem cuidado, para que possa crescer.

Analisar

A análise é o centro dos processos, pois é através desta etapa que se consegue ter o resultado das ações e reiniciar os ciclos, com base no que aconteceu na prática. Algumas surpresas costumam acontecer, porque os usuários podem usar o canal digital de maneira diferente do que foi imaginado, os acessos podem ter acontecido em seções diferentes das principais ou as mensagens enviadas pelos clientes podem apontar para direções nunca antes pensadas.

Neste aspecto, é importante ter uma visão geral e direta, para entender rapidamente o que os números querem dizer. Nesse caso, os indicadores funcionam de maneira bastante eficiente, já que são traduções numéricas dos objetivos de negócio. No entanto, é preciso mais. Deve-se analisar com um olhar experiente em usabilidade os caminhos de navegação, os pontos de entrada e saída e todas as pistas deixadas pelos visitantes.

Muitas vezes, apenas um profissional experiente, que entenda os usuários, pode indicar melhorias significativas em detalhes capazes de fazer a diferença na conquista de mercado. Depois desta etapa, o planejamento do próximo ciclo de evolução pode começar.

A melhor metáfora para a gestão dinâmica não é a de um círculo, mas sim a de uma espiral, que a cada passagem aumenta de tamanho. Ela pode ser infinita, depende de onde queremos parar (se é que queremos). [Webinsider]
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Daniella Morier

Daniella Morier(daniella@avantare.com.br) é sócia-diretora da Avantare Inteligência Interativa.