É fato que diversas práticas digitais estão se movendo para dentro das redes sociais. Basta um breve passeio pelas redes e você vai encontrar banners, games, iniciativas de relacionamento com o cliente (Social CRM), aplicações voltadas para inovação de produtos e claro, o bom e velho comércio eletrônico.

A impressão que tenho é que existe sempre uma “corrida do ouro virtual” e deve-se agir rápido, porque as ondas digitais podem não durar por muito tempo. Mas quando o assunto são as redes sociais, é preciso parar e repensar os modelos, em especial de comercialização de produtos e serviços.

As redes sociais não representam novidade na Internet e o conceito de atores sociais se relacionando por meio de ferramentas de comunicação (chats, fóruns, posts, e-mails, etc) faz parte da cibercultura desde a pré-história digital. Estamos virtualizando não só nossa comunicação, mas atividades de nosso cotidiano, entre elas a compra e venda de produtos.

Se no começo da internet, o comércio eletrônico era visto com desconfiança pelos internautas por conta de problemas de segurança e limitações dos meios de pagamento, hoje estas barreiras desapareceram. Muito do sucesso dos websites de e-commerce está no fato de que eles estão baseados nos paradigmas do “ponto de venda real”: vitrine de produtos, divisão por categoria de produtos, carrinho de compras, atendimento formal, etc.

Ora, nada mais lógico do que reproduzir o modelo dentro das redes: Vamos colocar a “lojinha” lá dentro, certo? Errado. Social commerce não é e-commerce.

Talvez Mark Elliot Zuckerberg ou Orkut Büyükkökten nunca tenham pensado em fazer dinheiro com e-commerce dentro de suas redes; a ideia inicial era a mesma do passado: criar uma comunidade virtual onde as pessoas pudessem se encontrar, trocar ideias e se divertir.

E está aqui a “chave” para as respostas que precisamos. Para que algo possa realmente ser vendável dentro de uma rede social é preciso que o próprio produto ou serviço seja social, algo que está sendo chamado de “objeto social”.

Objeto social

Um objeto social funciona como um ímã, um atrator de pessoas. Entre seus atributos está a capacidade gerar movimento, comentários, um buzz dentro da rede. Objetos sociais são interativos e ampliam o grau de relacionamento das pessoas. Possuem edições, versões ou podem ser bem limitados no tempo de realização, um evento. Exemplos: um show de rock ou uma partida de futebol, um game, um filme de cinema ou um novo artefato tecnológico capaz de ampliar ainda mais a capacidade das pessoas se comunicarem.

Objetos sociais são simples de se compreender, não exigem test-drive, são abertos e podem ser customizáveis ao ponto de parecerem exclusivos. Note que o objeto social confunde-se com a atividade social, ele não é algo “separado” do relacionamento das pessoas dentro da rede.

Em tempo, as redes sociais, em especial o Facebook, precisam implementar um “gateway de pagamento” leve, seguro e transparente, algo semelhante ao modelo da Apple para compra de seus aplicativos pois isto é fundamental para se fechar o ciclo de vendas.

Então esta é a chave: o sucesso do social commerce está intimamente relacionado ao quanto social é o produto ou serviço comercializado. A realidade é que alguns produtos não tem nada de social. Melhor não forçar a barra e continuar no website de e-commerce.
[Webinsider]

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Ricardo Murer

Ricardo Murer é graduado em Ciências da Computação (USP) e mestre em Comunicação (USP). Especialista em estratégia digital e novas tecnologias. Mantém o Twitter @rdmurer.