As empresas precisam de um sistema de informação para uso em marketing digital, de forma a gerenciar o conhecimento de marketing e outras informações úteis à administração e ao planejamento.
Após recolher a informação necessária e definido o público-alvo, as metas e o posicionamento ou diferencial de seu negócio, vem o programa de marketing.
Parte 3: programa de marketing
Os clássicos 4Ps no ambiente virtual: produtos, preços, praça e promoção.
Produtos
Pode incluir bens tangíveis, serviços, ideias, pessoas, lugares e muito mais. Mesmo para aqueles produtos em que a internet representa apenas mais um canal de distribuição, sua utilização possibilita a adição de serviços únicos, viabilizados pela tecnologia, como o conhecimento do histórico, perfil e comportamentos de um cliente. Isso permite a personalização de todo o mix de marketing.
A internet oferece também a oportunidade de customizar seus produtos automaticamente, a partir do seu próprio computador.
A marca e sua imagem normalmente fazem parte dos benefícios desejados pelo usuário. As pessoas querem ter certeza de que podem confiar nas empresas com que fazem negócios.
Um critério adequado para a decisão de utilizar ou não uma nova marca é verificar o que se pretende com a internet: se for uma mídia nova ou um canal novo para o negócio antigo, a marca antiga é adequada. Entretanto, se a internet for utilizada para o estabelecimento de um negócio novo, uma marca nova deve ser adotada. Um bom nome é algo importante.
É interessante que ele sugira algo sobre o produto ou serviço oferecido, diferencie a oferta de seus concorrentes e possa ser protegido legalmente. É bom que seja curto, fácil de memorizar, de pronunciar, de ser facilmente localizável e deve permitir uma boa tradução para os idiomas das localidades onde se pretenda atuar. Estratégias de co-branding devem gerar sinergias.
Um dos problemas no registro de novos nomes é que o nome que uma empresa deseja ter pode não estar mais disponível. Uma das alternativas é comprar o registro do atual proprietário; outra é conjugar o nome da empresa com prefixos ou sufixos que o relacionem com a internet, com a desvantagem de poder torná-lo longo; uma outra opção para os negócios brasileiros é registrar o domínio nos EUA.
A boa prática recomenda que, ao se registrar um nome de domínio, requeira-se também outros nomes relacionados, para evitar que eles caiam em mãos de terceiros.
Preços
Os especialistas dividem suas opiniões quanto à internet ser ou não um mercado onde a concorrência é “pura e perfeita” (Adam Smith).
Aqueles que defendem que sim, argumentam que ela apresenta preços mais baixos devido à existência de fatores como:
- Agentes de compra de leilões reversos;
- Concorrência acirrada, porque o ambiente torna a oferta real mais aparente e porque são utilizados agentes de comparação de preços (buscapé, saveme, etc.);
- Custos operacionais mais baixos – auto-serviço, incluindo a entrada do pedido;
- Possibilidade de estoques just-in-time;
- Custos fixos menores por não precisarem de ponto comercial;
- Custos de distribuição reduzidos no caso de produtos digitais ou serviços;
- Alta elasticidade-preço (consumidores muito sensíveis a alterações de preço);
- Alterações frequentes de preços, mas com variações menores.
Já os que não concordam argumentam a respeito da dispersão de preços. Uma das justificativas para que isso ocorra é a imaturidade do mercado online. Outras mais interessantes consideram outras questões:
- Precificação online; os preços variam muito entre os diferentes mercados e negócios.
- Opções de remessa; opções de remessas variam muito, de acordo com local e tempo de entrega.
- Marca; existem consumidores que escolhem pela marca e não pelo preço.
- Custos de troca do site para o consumidor; pessoas já acostumadas e satisfeitas podem acabar fidelizadas.
- Recomendações e indicações: agentes de comparação, metamediários, podem influenciar na decisão do consumidor.
Existem também na internet alguns fatores que empurram os preços digitais para cima:
- Custo de distribuição para os indivíduos
- Vendas comissionadas (programas de associados ou afiliados)
- Desenvolvimento e manutenção dos sites
- Investimentos em propaganda
Como no ambiente tradicional, são possíveis diversas estratégias de precificação na internet. As mais usadas:
- Preços de penetração; cobrar um preço baixo para ganhar participação no mercado
- Skimming; introduzir novos produtos com preços altos e reduzi-los conforme ocorra novos lançamentos
- Liderança em preço
- Preços promocionais; para facilitar a repetição de negócios
- Precificação segmentada; adaptar seu preço em função do cliente
- Precificação dinâmica; a tecnologia permite a construção dinâmica de páginas e o ajuste automático de preços.
Praça
A internet pode ser considerada um canal de distribuição.
Alguns dos novos modelos de negócios criados a partir da internet, que se baseiam em canais de distribuição, são:
- Patrocínio de conteúdo; criar um site, atrair bastante tráfego e gerar receitas pela venda de espaço publicitário a outras empresas
- Venda direta (produtor vende diretamente para o consumidor final)
- Infomediários ; organizações que agregam e distribuem informações online (comparadores de preços, agregadores de ofertas, etc.)
- Corretores online; aproximam vendedores e compradores para concretizar um negócio e cobram comissão (sem representar nenhuma parte)
- Agentes online; representam uma das partes envolvidas em uma transação (programas de associados ou afiliados, como por exemplo sites de reservas de viagens ou de compras coletivas)
- Varejistas online; três tipos diferentes: bit vendor (varejistas que vendem apenas produtos digitalizáveis ou serviços), varejistas presentes apenas na internet vendendo produtos tangíveis e varejistas tradicionais que utilizam a internet como canal de distribuição.
A internet influencia as seguintes funções:
- Contato com os compradores
- Adequação do mix de produtos às necessidades do comprador
- Negociação de preço
- Distribuição física (para produtos digitalizáveis)
- Financiamento (poder de negociação dos grandes varejistas com os bancos para oferecer parcelamento, etc.)
Promoção
Planejamento de comunicação envolvendo propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, marketing direto e demais componentes do mix marketing.
Algumas premissas são necessárias:
- Uso integrado dos 4 Ps
- Forte dependência de bancos de dados
- Reconhecimento de que existem muitas outras audiências de interesse, além do consumidor, que afetam a lucratividade da empresa (funcionários, fornecedores)
- Necessidade de interação com essas audiências
- Uso de diversas mídias para transmitir suas mensagens
Marketing direto e propaganda
É considerada propaganda todo espaço pago por patrocinador identificado.
Na concepção das campanhas publicitárias veiculadas na internet deve-se considerar os mesmos elementos utilizados em anúncios para mídias tradicionais: apelo, conteúdo para a mensagem, forma visual coerente e agradável para passar a mensagem e veículo mais adequado.
Existem várias formas de se utilizar a internet para propaganda e marketing direto:
- E-mail marketing
- Mídia gráfica; banners, interstícios, fundos, pop-up, etc.
- Marketing de busca; links patrocinados (anúncios), SEO (otimização para motores de busca) e LinkBuilding (construção de links)
- Propaganda In-Text (mistura de LinkBuilding e de mídia gráfica)
Cada uma dessas técnica tendo suas regras e boas práticas específicas.
Promoção de vendas
As táticas mais usadas online são:
- Cupons; descontos em compras futuras visando estimular a repetição ou simplesmente facilitar a tomada de decisão do potencial comprador
- Concursos/sorteios; podem ter como objetivo construir bancos de dados para marketing de permissão, conseguir retorno frequente de usuários ou gerar tráfego no site
- Amostras/demonstração; visam oferecer experimentação mas, também, tangibilizar o produto oferecido e facilitar ao comprador a tomada de decisão em um processo de compra intermediado pela máquina.
Relações Públicas
Conteúdo que não é considerado propaganda, promoção de vendas ou não tem cunho transacional é definido como relações públicas (RP).
Vários exemplos:
- Construção de comunidade em torno da marca da empresa como no caso das redes sociais
- Eventos especiais que são retransmitidos em tempo real através da web
- Canais de comunicação para o consumidor e fornecimento de informação (ex: blog do presidente, etc.)
Serviços e atendimento
O oferecimento de serviços e atendimento nos sites apresenta diversas vantagens:
- Monitora padrões de compra e todo o relacionamento com clientes
- Coordena ou integra a entrega de múltiplos serviços a um mesmo cliente
- Minimiza a probabilidade de erros de serviços e falhas
- Aumenta as ofertas básicas de serviço com valores extras
- Personaliza encontros de serviço de forma adequada
- Fornece canal de comunicação nos dois sentidos
Oferecer atendimento e serviços por meio da internet apresenta também alguns desafios:
- Consistência para construir uma estratégia de canais de contato interativa e integrada
- Equilíbrio entre as interações self-service e os atendimentos pessoais
- Adoção da tecnologia certa no tempo certo
- Mudanças no gerenciamento
- Avaliação frequente das expectativas dos clientes quanto aos serviços baseados na rede
A série completa:
Planejamento estratégico parte 1: recolher os dados
Planejamento estratégico 2: segmentar e posicionar
Planejamento estratégico 3: programa de marketing
Fonte: E-commerce, Série Marketing, FGV Management.
Leia mais artigos do autor no blog: Inbound Marketing
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