Comportamento

As empresas como um elo entre as histórias

Essa é a época em que a inovação tem sido uma pré-condição para que as empresas se posicionem ou re-posicionem em um mercado saturado de marcas, produtos e serviços, e que está cada vez mais segmentado.

A comunicação tem estado no centro das atenções do mundo e a audiência não é mais passiva – ela responde em tempo real. Há uma revolução em curso e que tem alterado, sem que possamos prever, mudanças substanciais no establishment político, social e obviamente de negócios.

Os processos de comunicação estão passando por uma transformação que nos obriga, como profissionais da área, a perceber e entender os novos diálogos com nossos consumidores.

Na atual dinâmica da comunicação as empresas perderam uma parcela do controle que detinham sobre o que queriam falar e do que gostariam de ouvir. As empresas são percebidas pelos consumidores a partir das informações livremente compartilhadas por eles, transformando muitas vezes o fato em ficção, importando apenas a versão.

Alguns referenciais da dinâmica da comunicação como, por exemplo, a localização e o tempo não são mais impeditivos para um furo jornalístico ou para desencadear um “buzz” que pode derrubar profissionais, corporações, ações, ou tirar do buraco pessoas e empresas e catapultá-las à fama e ao sucesso, mesmo que de forma muito efêmera.

O que vemos é que ainda estamos aprendendo a lidar com esse novo código imposto pela tecnologia e urge a necessidade de que essa forma de contato com o consumidor seja um diálogo duradouro e tenhamos que provocar nossas marcas a motivarem a participação, a contar histórias, engajar e criar boas experiências.

Mudanças nos paradigmas. Como se diferenciar? Inovar não é apenas fazer diferente, é fazer mais, é tratar da sustentabilidade do processo de comunicação. Ou seja, buscar um mínimo de garantias de que o posicionamento daquela empresa vai perdurar, protegendo seus interesses e investimentos. Antecipar-se é andar em total sintonia com a comunicação, produto, serviços, embalagem, atendimento, preço, pós-venda.

A experiência com a marca deve ser relevante o suficiente para causar impacto no comportamento de consumo e evidenciar a possibilidade de reprodução, compartilhamento e sua sustentabilidade.

Lidar com o palanque aberto pelas redes sociais, com a mobilidade dos meios de comunicação, com o fato de que hoje são todos comunicadores, que os blogueiros são os jornalistas, que os micreiros são os publicitários e que qualquer consumidor pode se tornar o principal relações públicas de uma empresa, é perceber e aproveitar a oportunidade para sair da zona de conforto.

Já parou para pensar que a construção da informação não é mais pautada nas reuniões de equipe dos jornais e que a notícia que vem via internet pode ser postada durante uma guerra civil, ou fotografada por um telefone celular? Essa é uma realidade que não dá pistas de que um dia vá voltar a ser o que era antes. Então vamos mudar nosso modelo de negócios.

Vamos construir uma identidade forte, não evidenciada pelo que a empresa pode oferecer de melhor em produtos ou serviços, mas como reflexo da percepção desse novo consumidor, seus gostos, desgostos e que possam contribuir para a reputação da marca, sabendo que a forma como a empresa se apresenta hoje não é mais determinante. É o boca a boca renovado em alto estilo, atuando como um moderno e amplificado megafone.

Quando uma empresa de telefonia publica na internet um comercial em comemoração ao dia dos namorados e resgata um sucesso musical dos anos 90, podemos ver claramente um posicionamento inovador: buscou uma forma lúdica, tecnológica e atual para falar com seus diversos públicos. Uma ação simples que gerou um “buzz” nas redes sociais que ultrapassou a própria marca. O anúncio já não é mais um comercial para vender no dia dos namorados, e sim um clipe atualizado da banda Legião Urbana.

A Nike lançou em seu canal no YouTube filme homenagem a Ronaldo Nazário, um dos garotos propaganda da marca. O filme “AR/DR” (antes de Ronaldo, depois de Ronaldo) possui narrativa com referências ao cotidiano e passagens históricas, que mostra sob a ótica da Nike a importância do personagem no decorrer do tempo.

A Nike buscou uma forma inovadora de lembrar a concorrência da sua presença constante no curso da história, além de dizer aos consumidores que não vende somente artigos esportivos, mas sim, a experiência única se tornar um ídolo, assim como o seu ídolo. É a busca incessante de ser bem compreendido, de entregar ao consumidor mais que um produto ou serviço, mais uma experiência.

Boas histórias são capazes de transcender os atributos de uma marca. A Fiat descobriu isso com o Seu Zio. Durante sete anos, Seu Zio juntou 34.000 moedas de R$ 1,00 para comprar um Fiat Uno como presente de bodas de ouro para sua esposa. No dia da entrega do veículo, a Fiat fez uma festa para toda a família e contou essa estória emocionante através de um vídeo, postado no YouYube.

O conteúdo da narrativa mostra a determinação do Seu Zio em atingir seu objetivo e, a marca Fiat, assim como o carro, aparecem em um curto espaço de tempo. O mais importante é a estória de vida do personagem e sua paixão pela esposa, que caiu em perfeita sintonia com o posicionamento da Fiat, naquele momento. Na assinatura final, a chancela da Fiat traz o slogan “Movido pela paixão”. A Fiat não fez um comercial para vender carros, ela vendeu conexões emocionais, uma experiência de vida.

O fato é que, hoje, as empresas precisam pensar em ser o elo entre a história registrada e a estória contada pelas pessoas, da forma como elas percebem e acreditam ser a experiência viva do fato.

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