No Brasil empresas já investem milhões em mobile marketing: são campanhas SMS, mensagens Bluetooth, mobile sites, mobile ads, aplicativos e games para celulares e tablets, só para citar algumas ações.

Inúmeros cases são divulgados diariamente pela mídia mostrando as façanhas épicas alcançadas através de campanhas mobile. Hoje mobile marketing se tornou item obrigatório em ação digital de sucesso! Quem se arrisca a questionar?

O cenário, entretanto, apesar de promissor, está longe de ser o ideal. A maior parte das empresas que se vangloriam por seu pioneirismo mobile cometem o mesmo erro básico do consumidor incauto: compram e gastam por impulso e sofrem as consequências de uma decisão mal planejada.

Diferentemente do que muitos pensam, mobile marketing não é tendência tecnológica, e sim uma maneira que o mercado digital encontrou para alinhar os objetivos publicitários dos anunciantes aos novos hábitos de consumo de informação do seu público alvo. Uma estratégia de comunicação móvel para alcançar e atender as expectativas do consumidor conectado a qualquer hora e em qualquer lugar.

Foram necessários vários anos para se chegar ao estágio atual de convencimento das empresas, anunciantes e agências sobre a eficiência da comunicação através do celular, mas, na maioria dos casos, o tiro sai pela culatra! Quando tecnologia é utilizada sem estratégia o resultado é quase sempre o mesmo: muito oba oba e pouco resultado. Felizmente nós já temos alguns bons exemplos no Brasil, mas que ainda são a exceção.

Nesse contexto não existem mocinhos e nem bandidos. Tanto as empresas, quanto agências e desenvolvedores tem sua parcela de culpa. A velha “miopia” de marketing marca presença, onde as empresas acham que sabem exatamente o que o cliente precisa, agências acham que sozinhas podem definir a melhor estratégia para alcançar o objetivo e desenvolvedores fazem, sem questionar, exatamente o que foram pagos para fazer.

Apesar de tudo, nenhum desses players merece condenação. Afinal, são essas mesmas empresas que inovam e geram tendências que influenciam todo o mercado, são as agências que buscam soluções criativas para impactar os consumidores e são os desenvolvedores que encaram bravamente prazos humanamente impossíveis de serem cumpridos. É questão de sobrevivência!

A solução não é fácil, porque inexplicavelmente o processo de criação e execução de uma campanha para divulgação ou lançamento de uma marca, produto ou serviço não é totalmente integrado como deveria. Imagine como se a estratégia inteira fosse representada por um grande espelho, lindo e reluzente na hora da concepção, mas que é quebrado em mil pedacinhos na hora de se colocar em prática.

Cada pedaço da estratégia é então entregue para ser executada por pessoas que nem sequer chegam a se comunicar e não fazem a menor ideia do que estão construindo em conjunto. O resultado, inevitavelmente, causa frustração e arranha a imagem da empresa junto aos consumidores.

A fórmula ideal requer clientes, agências e desenvolvedores conscientes de que planejar e fazer mobile marketing é repensar em conjunto a própria estratégia e visão futuro da empresa, caso contrário os mesmos erros continuarão sendo cometidos. O mundo ideal onde tudo funciona perfeitamente é uma utopia, mas existem lições valiosas a serem tiradas dessa recente experiência do mercado mobile brasileiro.

Empreendedores precisam adequar o futuro das suas empresas aos novos hábitos digitais e de consumo da nova geração de clientes, agências precisam contar com o expertise dos desenvolvedores desde o brainstorm inicial de suas campanhas e os desenvolvedores precisam de mais tempo para arquitetar e implementar soluções tecnológicas que atendam eficientemente as expectativas de todos os envolvidos.

Como diz o velho ditado: “aprender com o próprio erro é inteligência, aprender com o erro do próximo é sabedoria”. [Webinsider]
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Luciano Ayres

Luciano Ayres é engenheiro de software, pós-graduando em Marketing pela FGV e co-fundador da i2 Mobile Solutions. Mantém o #OrangeBlog.