Na primeira madrugada de fevereiro de 2008, a Avenida Senador Tarso Dutra (Terceira Perimetral), na zona norte de Porto Alegre, foi cenário de mais uma tragédia do trânsito. Por se tratar da família de uma figura pública, o caso ganhou repercussão além das páginas da editoria Geral dos jornais do dia seguinte. Avançou para a editoria de Política, ganhou a boca do povo e mereceu artigos e receitas de especialistas para diminuir as chances de haver mais acidentes como aquele.

Proibição da venda de álcool nas festas, investimento em novas campanhas de educação para os perigos em dirigir em alta velocidade, análise sobre o comportamento juvenil na direção. Quaisquer desses movimentos seriam válidos no sentido de evitar o trauma de mais uma família, de fazer das ruas da capital locais menos violentos. Mas não foi exatamente assim…

O que me chamou mais a atenção? A discussão sobre a presença de árvores e postes nas calçadas, próximos das vias. Eles não contribuiriam para o aumento das estatísticas de mortes no trânsito? Quem os teria posto ali, afinal? Como resolver esse impasse?

Postes de borracha. Foi a sugestão de um internauta que lera atônito a matéria sobre um dos painéis a respeito do trânsito, realizados na capital à época. #fail

Postes de borracha. Sim, é um exemplo aleatório. Mas de um comportamento recorrente. Parece próprio do ser humano evitar a compreensão integral dos fenômenos e concentrar a solução das coisas no que é mais simples ou mais fácil. #tenso

É assim para as drogas, quando a sociedade se recusa a cuidar da família e desvia o foco para os perigos do pó. É assim na conservação do patrimônio público, quando se esquecem de comentar a importância deles na escola e preferem restringir a venda de sprays para os pichadores. É assim quando pais pedem punição para professores quando eles pegam seu filho pelo braço e o obrigam a sentar e manter o silêncio na sala de aula.

Então pergunto: não são os pais, neste caso, os passíveis de punição?

Assim como na vida real…

As mídias sociais são geridas por esses mesmos seres humanos. Nas agências de marketing digital, nas empresas, nos veículos de comunicação. Blogs, Twitter, Facebook, Foursquare, Linkedin, Tumblr, YouTube não são soluções, são meios apenas. Tão somente meios.

Para o lamento de todos, as fragilidades, as fraquezas e as dificuldades de agências de marketing digital, de empresas e de veículos de comunicação são as mesmas de antes do surgimento dessa parafernália toda.

Há muita lição de casa para ser feita antes de conquistar sucesso de uma marca nas redes digitais. Não há mágica. Não há caminho mais curto ou mais fácil.

Em uma pesquisa rápida no site Escave as Mídias Sociais é possível conhecer algumas geniais campanhas de marketing digital de marcas famosas que não deram certo. Seja porque não entenderam bem os critérios de desempate para a escolha de um mayor no Foursquare. Ou por encontrarem um bug numa das funcionalidades da fan page do Facebook. Até mesmo porque não encontraram um mecanismo eficaz para medir a amplitude de uma ação no Twitter.

Nada disso. Muito geralmente, as razões que levam ao fracasso de uma marca nas redes digitais (sim, este é o melhor nome para tudo isso; mais preciso que redes sociais e mídias digitais) não são o manejo das novas ferramentas. Até porque é só dar um clique num buscador – ou um chute numa moita, como se dizia no tempo do off-line – e aparecem centenas de especialistas em mídias sociais (aliás, sobre isso, recomendo este artigo do Perestroika).

O que leva a imagem de marcas e o objetivo de campanhas digitais ao fracasso é a ilusão de que a internet mudou o mundo, mudou as cabeças, as leis da física, as relações entre empregado e empregador.

Ou até mesmo mudou a relação entre organização e consumidor, político e eleitor. Nada mudou nas operações fundamentais da sua empresa, da mente daquele cliente exigente. Nadinha.

No Escave as Mídias Sociais, há casos clássicos, com bastante repercussão, de empresas que se deram mal na rede exatamente por não observar elementos básicos da relação com seu interlocutor.

Consideremos dois de duas grandes empresas, uma de automóveis, outra de eletrodomésticos. Em ambas, o cliente cansou de não ser atendido pelos meios convencionais e postou sua reclamação na rede.

Só o vídeo no YouTube de um dos insatisfeitos tem mais de 800 mil exibições. E atenção: neste caso, o consumidor não se sentiu lesado por terem quebrado uma regra do regulamento da ação na internet, mas pelo não-cumprimento do Código de Defesa do Consumidor, criado em setembro de 1990, quando eu nem pensava em ter e-mail.

E o famoso caso de um funcionário de uma empresa de hospedagem de sites e serviços de internet que ofendeu no Twitter um torcedor do clube patrocinador da sua empresa?

Seguido deste, há inúmeros casos de jornalistas e outros profissionais demitidos depois de falar mal da empresa, de sua chefia ou de seus colegas. Foram pois não sabiam usar as ferramentas ou porque infringiram normas básicas de postura, ética e bons modos, ensinados pela avó?

Há também o caso de um estagiário de uma marca de design de interiores do Reino Unido que resolveu explorar a polêmica sobre as eleições iranianas, em 2009. Usou as hashtags #iranianelection e #Mousavi para inserir propagandas de sua empresa entre a multidão que discutia a questão política daquele país. A empresa foi acusada de fazer piggy-backing, ou seja, de tentar enganar seus consumidores.

Viram como nada mudou? A culpa é sempre do estagiário.

OK, mas é importante compreender a nova dinâmica de mercado imposta pela internet, né?

Claro que sim!

A internet criou novas formas de interação e colaboração. Mais: ela pôs um megafone na mão de quase todos. De bons e de ruins. Mas bom caráter, respeito e bom senso ainda são essenciais. Nas empresas, a realidade é mais exigente. E antes de manjar do universo online, lembre-se: o mundo de hoje exige muito mais do mesmo.

Transparência, qualidade dos produtos, qualidade do atendimento e responsabilidade socioambiental, por exemplo, são prerrequisitos urgentes. #temqueverissodaí [Webinsider]

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Juliano Rigatti

Juliano Rigatti é jornalista, trabalha com comunicação corporativa e colunista da revista Super Sul, especializada em varejo. Mantém também este cartão de visitas.