Fui convidado pela Três Pontos e PaperCliq para ministrar o módulo de #conteúdo no Curso Avançado de Gestão em Mídias Sociais em Salvador.

Grande responsabilidade! Fiquei empolgado por poder compartilhar um pouco da minha experiência na área e na perspectiva de termos mais e melhores gestores de conteúdo no mercado de trabalho. Vocês não têm ideia do quanto é difícil encontrar!

Pois bem… no curso tentei dividir o trabalho de criação e gestão em três grandes blocos. Três pilares fundamentais para o profissional que deseja fazer um trabalho sério e com base nos resultados: estratégia, método e técnica. Os três são complementares e estão em igual nível de importância. O texto é longo, eu sei, mas talvez valha a pena seguir em frente.

A esfera estratégica do trabalho de gestão e criação tem como princípios a definição de “motivações”, “objetivos” e “potencialidades”. Conteúdo é toda informação (ou dado) trabalhada estrategicamente para se dizer algo. E todo discurso tem uma motivação. Todo discurso carrega em si a vontade do emissor de ser compreendido.

Então pergunte: o que quero dizer? O que me força a quebrar o silêncio e espalhar aos quatro ventos o que eu penso, tenho ou desejo? A motivação é um princípio particular do emissor.

Mas não basta identificar a motivação do discurso; é preciso saber qual o objetivo a ser alcançado. Convencer, conquistar, conversar, persuadir, encantar são objetivos possíveis. Qual resultado espero com o meu discurso? Criar polêmica, fazer rir, acalmar uma crise? Veja: o objetivo aqui ainda não é “mensurável”, embora seja possível determinar metas bem tangíveis somente com conteúdo. Posso trabalhar meu discurso com o objetivo de tornar a comunicação mais clara sobre um determinado produto, ou tornar o atendimento ao cliente mais humano e eficaz.

Estas coisas podem refletir em aumento de venda, redução do número de reclamações e por aí vai. Quanto mais maduro for seu sentimento, quanto mais definida for sua motivação, mais definido será também o seu objetivo. O objetivo, portanto, é um princípio compartilhado entre o emissor e o receptor… é o princípio que define a relação entre estes dois pólos.

E o princípio da potencialidade, o que seria? Características sócio-culturais interferem muito no discurso. A linguagem de determinado meio, as fraquezas de determinada ferramenta de comunicação, os hábitos de determinados grupos e outros agentes (concorrentes, imprensa, governo etc.) podem fazer com que o discurso sofra alterações, perca força ou desvie-se. Muitas destas coisas podem ser previstas e podemos estar preparados para elas… Outras tantas não. Quanto mais conhecermos o ambiente social que receberá o nosso discurso, mais poderemos aproveitar as potencialidades.

Desta forma, o pilar estratégico da gestão e criação de conteúdo para redes sociais demanda do gestor/produtor de conteúdo um conhecimento grande sobre o seu cliente, seu público e o ecossistema de atuação. Pode parecer piegas, mas para ser a voz do cliente na internet é preciso conhecer o coração dele. E para conquistar o público do seu cliente é preciso saber bem o que se deseja e as características gerais e específicas de onde este público está.

Por isso, leia, pesquise, anote e colete toda a informação que cair no seu colo. Como as pessoas usam o Foursquare? Quais as principais atividades das pessoas no Facebook? Qual a divisão de faixa etária no uso do Twitter? Quais os principais lançamentos do seu cliente? E do seu concorrente? Se você não sabe responder a algumas dessas questões, pode parar por aqui. Vá estudar e volte mais tarde.

Superado ou construído o pilar estratégico, é hora de pular para o pilar do “método”. Sem uma estrutura definida e sem rotina a seguir, o trabalho de gestão e criação pode ficar seriamente comprometido.

A proposta metodológica apresentada no curso foi estruturada ali por Renata Cerqueira, que se baseou no incrível e recomendadíssimo livro da Kristina Halvorson: Estratégia de Conteúdo para Web (já falei dele por aqui).

O método apresenta uma rotina de atividades, aqui posta de forma linear, mas que não vai seguir esta ordem necessariamente. Também nem todas as atividades são realizadas, porque isto depende do cliente ou do trabalho específico, assim como o grau de profundidade destas atividades pode variar, dependendo do caso.

Da leitura e acompanhamento das notícias do dia e, obviamente, do acompanhamento da coleta do material via monitoramento (assunto de outro módulo do curso), até a elaboração de planos para ações corretivas, a rotina do gestor de mídias sociais requer criatividade tanto quanto o cumprimento de tarefas repetitivas, às vezes chatas.

No início deste ano vi este infográfico sobre como seria “um dia na vida de um gestor de social media”, publicado no SocialCast. Achei bacana, mas um pouco confuso… O diagrama abaixo tem menos firula, é mais claro:

Muito do que está aí acima é auto-explicativo, por isso chamarei a atenção para alguns pontos apenas.

Para “redirecionar usuários” você precisa saber quem são os seus contatos no cliente. Saber a quem recorrer na hora certa e na velocidade certa para poder trazer a informação correta, seja num atendimento ou na publicação de um texto próprio. Por isso, no planejamento, não deixe de fazer uma listinha dos principais pontos de contato entre a sua equipe e a equipe do cliente.

Já para “atualizar script” você precisa de um script pronto, certo? É outra coisa fundamental no planejamento. Aquela listinha clássica de perguntas e respostas mais frequentes ajuda muito, mas também é preciso ter um resumo bem feito sobre a história do cliente, suas particularidades, posicionamento diante do mercado, informações sobre campanhas e produtos em destaque naquele momento e até indicações de temas “proibidos” ou mais críticos. A atualização deste script deve ocorrer sempre que, após um redirecionamento, você tenha uma nova informação perene e que, diante da frequência ou volume de citações sobre o tema, valha a pena registrar a posição do cliente sobre o assunto.

O “resumo diário” pode variar muito de formato e frequência de envio. Numa agência onde trabalhei, o enciclopédico Marcelo Ottoni batizou este resumo como “baguete”, tipo aquele pão francês que o cliente recebe todo dia, fresquinho.

Para alguns clientes o resumo é dispensável, inclusive. Quanto mais completo o resumo, maior entendimento sobre o cenário terá o cliente ou a equipe interna que receber o resumo. A elaboração do resumo é também um exercício de reflexão sobre o próprio trabalho e uma avaliação pontual. Abaixo alguns pontos que podem fazer parte deste resumo diário:

Já a “coleta e mensuração de dados” pode ser feita pelo próprio gestor, ou por uma equipe específica de Data Intelligence. De qualquer forma, é de vital importância: o gestor de conteúdo deve ter conhecimento sobre a performance da sua atividade, para assim traçar novos planos.

No meio desse caminho aí, a publicação de conteúdo (seja ele próprio, agregado ou gerado ou motivado por usuário) deve seguir as orientações definidas no planejamento, que indica a periodicidade, frequência e volume de publicação, as situações de atendimento (quando responder ou não responder a uma questão, como fazê-lo etc.) e os formatos de resposta.

Para finalizar, temos o pilar da “técnica”. Sim, porque não basta ser alfabetizado para se produzir conteúdo para internet – pausa para as piadinhas porque, sim, ser alfabetizado já seria o meio do caminho para muitos que já atuam no mercado.

A técnica de escrita/redação para web não é muito complexa, mas exige uma familiaridade muito grande com o meio. O texto na internet, sobretudo nas redes sociais, deve ser um texto mais próximo da conversação, do diálogo, do que da informação clássica, jornalística. Por outro lado, a lógica da pirâmide invertida, da construção de um lide, tem muito valor na internet. É preciso conquistar o seu leitor de primeira ou então já era.

Outros aspectos técnicos importantes também são o da construção de frases com palavras-chave. Seja num tuite, destacadas em hashtags ou salpicadas – em negrito – no decorrer do post de um blog, as palavras-chave dão coesão e prendem o interesse do leitor enquanto ele passa o olho rapidamente sobre o seu conteúdo. Além de, é claro, ajudarem muito na encontrabilidade do seu material.

Sim! Porque além de escrever para pessoas, vocês precisam aprender a escrever para robôs muito espertinhos, principalmente os do Google. É importantíssimo conhecer como funcionam os modelos de posicionamento de busca e melhores práticas de SEO para se ter um título, uma URL, uma descrição e o texto em si bem arrumadinhos para não perder a audiência do C3PO e ficar na primeira página de resultados, não é?

Outra questão técnica importante, pouco valorizada hoje em dia, é o de conteúdo cruzado via hiperlink. Seu texto pode ser todo costurado com hiperlinks para outras publicações do seu cliente, valorizando o conteúdo e os canais existentes. Talvez o seu leitor não passe 5 minutos no seu texto, mas se ele passar 5 minutos em meus canais, já é um bom começo.

Aprenda a falar miguxês e suas variações… Talvez você precise disso um dia, vá por mim. Aprenda a falar também corporativês e todas essas linguagens toscas da internet. Defina uma maneira própria de falar enquanto empresa, mas não vale impor uma prática anacrônica ou deslocada. Por isso é importante conhecer bem o ecossistema, como destacado no pilar da “estratégia”, lembra? [Webinsider]

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Fábio Bito Teles

Fábio Bito Teles (@bitoteles), jornalista e fotógrafo, é mergulhado em redes sociais e mantém o blog Gato Preto Mídias Interativas.