Quem já teve a oportunidade de participar dos eventos da HSM sabe o quanto eles primam pela qualidade, em todos os aspectos. No último de que participei, o “papa do marketing” foi um palestrante substituto. Explico: além de fazer sua palestra, Phillip Kotler cobriu a ausência de um colega, proibido pelo médico de viajar. Para resolver um imprevisto, tivemos Kotler em dose dupla.

Estou falando do Fórum HSM Marketing e Customer Trends, que aconteceu nos dias 27 e 28 de setembro, em São Paulo, e contou com a participação dos mais renomados profissionais da área.

Na manhã do primeiro dia, Jaime Troiano, autor do livro “As marcas no divã”, apresentou o tema Branding: a nova face do marketing. Trabalhar branding, conceito relativamente recente no mercado nacional, é fortalecer a marca da empresa, seu significado e simbolismo, sua identidade, seu valor.

Logo em seus slides iniciais o palestrante fez uma pergunta ao público: “Quem de vocês trabalha no departamento de recursos humanos de sua organização?” Foi difícil enxergar o único braço levantado entre os cerca de mil participantes. Era o Eduardo, nome várias vezes repetido por Jaime Troiano, para que nos lembrássemos da importância da integração do marketing com a gestão de pessoas.

Troiano destacou que as marcas devem nascer “de dentro para fora” das organizações, de sua alma, sua essência. A força de uma marca, enfatizou ele, está nas pessoas que trabalham por ela. A frase “o colaborador em primeiro lugar” estava lá, escrita com todas as letras em um dos slides da palestra sobre marcas.

Errou. Parabéns porque tentou inovar

A constatação de Jaime Troiano também se repetiu nas falas de outros participantes. A palestra seguinte, Marketing e inovação na era social, ministrada por videoconferência, apresentou de forma ainda mais enfática a necessidade de valorização das pessoas.

Seth Godin, considerado um “semideus da web”, autor de 12 best-sellers, lembrou que os erros dos colaboradores devem ser vistos pelos CEO como fontes de inovação para a empresa. Esta visão não é novidade para quem conhece os estudos sobre o tema, que citam a necessidade de um ambiente favorável à experimentação e a criatividade para que a inovação ocorra.

Entretanto, Godin surpreendeu pela ênfase com que tratou a questão. Ao responder a uma pergunta da plateia sobre o que fazer para criar na empresa a ambiência necessária à inovação, o palestrante foi categórico: “simples”, disse ele, “comece a efetivamente recompensar as pessoas que falham”. Só assim vão acreditar no seu discurso: com atitudes práticas.

As mais queridas

No dia seguinte, Philip Kotler, que dispensa qualquer apresentação, nos falou sobre o Marketing na nova economia. Pudemos nos lembrar várias vezes do Eduardo durante a sempre tão clara palestra de Kotler. Em meio a diversas abordagens de seu tema, ele comentou uma pesquisa realizada nos Estados Unidos e publicada no livro Os segredos das empresas mais queridas – como empresas de classe mundial lucram com a paixão e os bons propósitos.

Os participantes da pesquisa citaram nomes de empresas que, caso deixassem de existir, provocariam grande tristeza, fariam a maior falta. Os pesquisadores observaram que essas empresas não são apenas queridas, mas também altamente lucrativas.

Além disso, apresentam várias características em comum. Entre elas, o reduzido investimento em marketing. A conclusão de Philip Kotler sobre esta constatação foi de que empresas que tratam bem seus colaboradores e seus clientes não precisam fazer muitos esforços de divulgação. O boca-a-boca acontece naturalmente e tem grande repercussão, hoje amplificada graças às mídias sociais.

Clientes bem atendidos são um resultado natural quando há colaboradores bem preparados e motivados, que colocam emoção no que fazem.

Liderar é inspirar

A abordagem de Kotler também apareceu em outros momentos do dia, mas vou me deter em apenas mais um deles. Charlene Li, eleita pela revista Fast Company uma das mentes mais criativas do planeta, apresentou brilhante palestra sobre Como criar estratégias vencedoras para mídias sociais. Um de seus slides, com a imagem da capa de seu mais recente livro Liderança Aberta, trouxe um pequeno texto que resume a abordagem da autora sobre esta nova liderança, necessária ao mundo conectado em redes: “Ter confiança e humildade para abrir mão da necessidade de estar no controle enquanto inspira nas pessoas o compromisso com a meta da empresa”.

Liderar é inspirar; liderar é ter seguidores. Sempre foi assim, mas as redes sociais tornam o fato mais evidente. Ao recordar as pessoas que fazem ou fizeram diferença positiva em nossas vidas, individual ou coletivamente – cidades, nações, continentes – é fácil observar que são ou foram grandes líderes, e que têm características muito semelhantes entre si. São os visionários, os motivadores, os que, acima de tudo, acreditam no potencial de cada um.

Líderes não fazem nada sozinhos. Eles – ou elas – instigam, movem. Este tipo de líder – confiante e humilde – empodera as pessoas, as coloca no topo, no pódio, merecedoras de todos os méritos.

Charlene Li concluiu sua palestra com uma frase: “é tudo uma questão de relacionamento”. Eu, concluo este texto com algo semelhante. Se tudo é relacionamento, tudo envolve gente.

E como diria Caetano: gente é pra brilhar (ou não?). Muita gente junta e brilhando é algo que emociona, transforma, tem impacto incomparável. Esta força, se usada para o bem, gera grandes resultados. Segundo o Fórum da HSM, pode resultar até mesmo em marketing. Mas como uma conseqüência natural, não um fim em si. [Webinsider]
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Clarice Veras

Clarice Veras é analista técnica no Sebrae.