A parametrização de links é utilizada para determinar os parâmetros de campanhas de e-mail, de postagens nas redes sociais ou campanhas de mídia gráfica. É importante para organizar e padronizar os links trabalhados.

Use as etiquetas (labels) padrão do GA

O Google Analytics já preenche os relatórios de tráfego com etiquetas (labels) para mídia (medium) e origem (source). É relevante reutilizar ao máximo esses padrões para minimizar as possíveis confusões.

Mídia, por exemplo, possui quatro etiquetas padrões: referral (para sites de referência), organic (para busca orgânica), cpc (para busca paga) e (none) para tráfego direto.

Estes são os grandes acúmulos de tráfego e os canais de maior nível do marketing. É necessário criar novos canais para manter o mesmo alto nível e que não seja muito específico.

Por exemplo:

• e-mail
• social
• banner (ou display, ou mídia gráfica)
• print
• direct mail (ou e-mail marketing ou newsletter)

Origem tem três tipos de labels por padrão, são eles: nomes de websites para referral, motores de busca e direct. Servem para descrever quem está vendo o conteúdo da sua campanha com labels de origem tais como:

• newsletter
• Facebook
• parceiro.com (o site onde você colocou seu banner)
• destaque-dia (o nome da publicação onde você fez propaganda)
• doadores-lista (o nome da mailing list)

Vale lembrar que os labels por padrão também deixam muitos tagueamentos desnecessários. O caso do Adwords é o mais óbvio. Ligue o “auto-tagging” (tagueamento automático) e você terá automaticamente a mídia como “google” e a origem como “cpc”, junto com todas as outras dimensões do Adwords, incluindo o nome das campanhas.

Além disso, desde o 31/08/2011, é possível vincular várias contas do Adwords na mesma conta de Google Analytics, o que permite deixar tudo automatizado. Outros mecanismos de busca paga precisarão ser tagueados manualmente, mas você não precisa fazê-lo com sites de afiliação.

Crie seus labels respondendo perguntas

Criar labels para campanhas de conteúdo e termo fica mais fácil se você pensar neles como respostas a perguntas, do mesmo jeito que com mídia e origem.

• Mídia = quais canais amplo de marketing você está usando?
• Origem = quem está vendo seu conteúdo ou entregando visitantes?
• Campanha = por que você está almejando essas origens e (opcionalmente) quando?
• Conteúdo = quais esforços de marketing têm melhor desempenho?
• Termo = quais palavras chave têm melhor desempenho?

O label campanha agrupa todos os outros. Pense sobre o motivo de você estar se dirigindo a esses públicos. Pode ser um lançamento de produto, um evento ou uma promoção. Você pode querer indicar a data ou momento do ano aqui também, porque campanhas, geralmente, acontecem durante algum período de tempo limitado.

Exemplos:

• lancamento-produto-2011-setembro
• campanha-doacao-2011-09-10
• premiacao-verao-2011

Labels de conteúdo ajudam você a comparar o desempenho de diferentes links dentro de uma mesma origem, mídia ou campanha. Quais tipos de links possuem maior poder de persuasão e fazem com que mais pessoas cliquem neles? Cabeçalho ou rodapé do e-mail? Textos com alvos diferentes? Diferentes tipos de ofertas (frete grátis ou 20% de desconto)? Link texto ou link foto?

Termo é como um campo extra para informação de e-mail ou banner, que deve ser usado somente para os links patrocinados. O que você colocar com utm_term acabará no seu relatório de palavras chave!

Não misturar e combinar

Consistência é tudo. Se você está prestes a usar o e-mail como mídia, não o use também como origem. Não coloque datas ou informações sazonais em qualquer campo que lhe parecer conveniente. Escolha um (como o campo campanha) e grude nele. Se você precisa diversificar, considere adicioná-lo no mesmo campo, como esse exemplo para origens:

• newsletter-doadores
• newsletter-geral

Isso ainda atinge meu público-alvo; então acho que faz sentido incluí-lo no label origem ao invés de colocá-lo no label conteúdo simplesmente porque esse campo está disponível.

Ser consistente tem outros benefícios. Usar o mesmo label através de tags, no mesmo campo, permite analisar os dados com mais facilidade. No exemplo acima, posso procurar todas as origens para newsletter e ver como a newsletter se deu no global e comparar os dados dos dois grupos que a receberam.

Você também pode comparar a performance através de campanhas que tenham o mesmo objetivo, mas que foram efetuadas em momentos diferentes, buscando seus relatórios de campanhas via um label comum.

Documentar e compartilhar

Para melhores resultados, registre tudo numa planilha de campanha. Isso lhe ajudará a recordar como você tagueou campanhas anteriores e a manter descrições consistentes. É fundamental utilizar um guia para ortografia e pontuação quando mais de uma pessoa está criando tags. Salve a planilha num espaço compartilhado, como o Google Docs.

Outra vantagem de utilizar planilha é que a formula pode puxar todos os seus labels juntos em uma campanha parametrizada. Simplesmente coloque o utm_source em primeiro lugar.

Qual é sua abordagem em relação ao tagueamento de campanhas? Você desenvolveu um sistema que funcionou para você? Por favor, use os comentários abaixo para compartilhar.

Link para a ferramenta de parametrização de links (URL Builder) do Google Analytics.

Veja também o texto (em inglês) que inspirou este artigo.

Leia mais artigos do autor no blog: Inbound Marketing

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Eric Apesteguy

Eric Apesteguy (@EricApesteguy) é CEO e Co-fundador da Agência Digital Aotopo.