Estamos comemorando o sétimo bilionésimo ser nascido em nosso planeta, uma pessoa que já nasce como símbolo de um mundo em crescimento, mas que ainda sofre com o que deve fazer com seu futuro. Vejo a atuação das redes sociais na internet também assim, como um símbolo da velocidade da informação, do conhecimento e da interatividade do mundo, mas que também tem futuro incerto.

Não que elas desapareçam, mas os modelos de negócios desses produtos muitas vezes não são determinados no momento da sua criação – são construídos e desconstruídos a todo o momento, a cada passo, a cada nova tendência, a cada nova utilidade, função e interesses dos usuários.

Não há como negar que a dinâmica da internet alterou os caminhos e a forma de análises de cenários como previsão de sucesso ou fracasso de um negócio.

A criação, do Twitter, por exemplo, começou como um serviço de trocas de status muito parecido com um SMS, uma verdadeira ferramenta de comunicação interna na empresa idealizadora. Mas foi em um grande festival de música e filmes que pela primeira vez as mensagens trocadas via Twitter transformaram os usuários em narradores de tudo que acontecia naquele momento e em tempo real.

Era o surgimento de uma ferramenta que se transformaria em uma nova estratégia para dar visibilidade e notoriedade para marcas, produtos e pessoas e que utilizava a conexão online para estar centro das atenções.

Mas o Twitter e as redes sociais não vieram apenas para disponibilizar para alguns interessados 140 caracteres de conteúdo. Essas ferramentas se transformaram em um fenômeno da sociedade online, quase que obrigando pessoas e empresas a se enquadrarem em um novo modelo de relacionamento, sob a pena de estarem completamente fora das pautas e das discussões das redes sociais.

No entanto, apesar do seu incontestável caráter disseminador de
conteúdo, as redes sociais podem ser limitadoras, já que acabam determinando o assunto que será dito e disseminado nas demais mídias.

As mídias ou redes sociais são pessoas, e conseqüentemente, são o reflexo dos seus sonhos e suas personas (personagens virtuais). Pessoas entendidas também como as empresas, que utilizam essas mídias para seus objetivos de mercado e crescimento. Mas e se o retorno dessa presença nas redes não gera o efeito esperado? Isso é um problema de quem?

Nas redes, as empresas são o reflexo de sua atuação no mundo real e da percepção que as pessoas, clientes ou não, têm sobre ela. É impossível não haver essa co-relação. “Expor uma marca no Twitter ou em qualquer mídia social é o mesmo que enfrentar uma câmera fotográfica sem colocar maquiagem ou poder fazer retoques com Photoshop. Nem todas as empresas estão preparadas para isso”- registra com propriedade o Clube de Criação de São Paulo, após um levantamento sobre o tema com 200 grandes marcas.

E como lidar com isso? Não há dúvidas que a empresa que consegue estabelecer um diálogo aberto, direto e franco está no caminho certo, o que não significa retorno ou lucratividade imediatos. Essa é um preocupação constante na hora de planejar, de acompanhar e sobretudo de mensurar os investimentos realizados.

Os seguidores das empresas estão mudando, são cada vez mais jovens e a relação não é mais de cima pra baixo, ou seja, a empresa ditando como ela quer ser vista ou como seu cliente deve se comportar. Nesse aspecto, as empresas de pequeno porte podem ser mais ágeis no processo, pois não estão condicionadas a variáveis de conduta, protocolos corporativos, de branding ou de action, e conseguem estabelecer relação mais direta e próxima com seus clientes e seguidores.

Como saber se minha empresa está relevante ou influente nas redes sociais?

Já me deparei com diversas fórmulas para classificar os rankings de influência, engajamento, confiança, popularidade do perfil, entre outros. Algumas são até assustadoras quando nos apresentam sua fórmula gráfica que mais parece um grande teorema matemático e outras mais simples, mas nenhuma delas me deixou confiante com os resultados apresentados.

Em junho deste ano, no Brasil, registrávamos algo em torno de 600 empresas anunciantes, segundo informações do próprio Twitter, o que é irrelevante se avaliarmos o custo dessas ações e o volume financeiro gasto anualmente no mercado de comunicação. Será que isso ocorre pela inexistência de estratégias realmente criativas para esse tipo de audiência?

O certo é que as redes sociais são vistas como uma mídia de massa, com a vantagem de ser mensurável do início ao fim, além da relação de influência dos perfis sobre o receptor da mensagem, que a priori, está disposto a ser impactado por ela. No entanto, ainda avaliamos de forma imprudente o retorno de sua eficácia.

A publicidade sempre usou personagens famosos para dar credibilidade a produtos e serviços

Uma fórmula que se repete há muito tempo e que sempre gerou bons resultados. Mas em tempos de relacionamento social online, sabemos que o usuário tem uma atitude diferente da reação passiva de antes. Hoje, se o “personagem” tem uma conduta ou postura questionável para sua audiência ele é prontamente advertido, em tempo real e de forma exposta para todo mundo. A audiência não quer desperdiçar o seu precioso tempo com algo irrelevante ou enganador. Afinal de contas, ela sente que tem “direitos adquiridos” por optar seguir ou ser seguido por alguém ou uma empresa.

E esse é um dos grandes fenômenos das redes sociais: qualquer um tem o poder, o poder da influência, já previsto por Warhol em suas celebridades instantâneas anos atrás.

Desta forma, não é justo criar um ranking de influência e colocar empresas lado a lado com celebridades nas redes sociais, pois basta uma frase de efeito ou uma boa tirada para que seu perfil dispare no termômetro da popularidade. Os números altíssimos de seguidores acabam por interferir no processo de vendas dessas mídias, já que criam uma falsa idéia de conversação real que justifiquem os altos investimentos.

Fica muito evidente que ainda precisamos aperfeiçoar as métricas.

O interessante seria avaliar o grau de engajamento que aquela ação trouxe e os desdobramentos da sua eficácia. Mas isso é outra estória, pois tudo pode mudar de hoje até amanhã. [Webinsider]

Henrique Nabuco

Henrique Nabuco é publicitário, analista de marketing e comunicação do Sebrae e mantém o Twitter @henriquenabuco.