Esperar retorno de investimento de um conteúdo produzido ainda é visão de poucos. Não me refiro a conteúdo pelo conteúdo – ‘onde’ ele está, ‘se’ ele é encontrado ou ‘quanto’ se paga por ele. Conteúdo pode e precisa gerar retorno pela informação que transmite.

O que aproxima um conteúdo do que se espera dele? É possível trabalhar aspectos e características que deem à informação uma roupagem mais objetiva, focada – business, mesmo?

Sim, mas é preciso trabalhar na base, na origem da informação. Ao estudar os atributos de um conteúdo – utilidade, consistência, abrangência e perenidade -, é possível encontrar boas soluções:

Utilidade

Quem consome conteúdo digital tem cabeça de buscador: ele quer a informação do jeito que ele pediu e pensou. Nossa tarefa é aproximar esta expectativa do que há a oferecer. O conceito da objetividade em webwriting é muito semelhante à utilidade – se é o que o usuário procura, do jeito que ele quer, então é porque é útil. Não é útil? Você pode (até) trabalhar firulas em camadas de detalhamento – as páginas de ‘veja também’ – mas o tempo que você está investindo em seu trabalho, assim como o que esperam de conteúdos realmente úteis que ainda há para produzir, merece muito atenção, sinceramente.

Consistência

No meio digital vale a informação formatada, embalada, etiquetada. É preciso seguir normas rígidas. Por isso, ao elaborar um conteúdo, não há espaço para criatividade – atenção: na forma, não no (literal) conteúdo.

Se um conteúdo precisa atender a requisitos como usabilidade, SEO, acessibilidade e direito digital, é como uma linha de montagem: cada procedimento precisa ser obedecido para que o produto chegue com a qualidade esperada ao consumidor.

Criatividade? Ah, sim, há no design de um ‘produto’, em suas características, etc. Mas não na forma, na maneira de produzir. Consistência, em conteúdo, depende de obediência a regras – e não é todo mundo que lida bem com isso. Não indico webwriting para estes, portanto.

Abrangência

Quem produz conteúdo deve ter a missão – quase obsessiva – de transformar qualquer informação em referência número 1 dentro de sua área. A melhor e mais abrangente de todas, capaz de alçar qualquer página ao topo do Google. Sem espaço para concorrentes – mesmo.

Abrangência, em informação, é cercar o que de fato importa. Por vezes, o que é relevante em um conteúdo é o ‘como’ e o ‘quando’ da informação, e é dissecando estes aspectos que se atinge a abrangência, a capacidade de atrair para sua página o que o público não encontra em outras.

Ser abrangente não é despejar toneladas de detalhes inúteis no colo de quem irá consumir um conteúdo, mas sim entender que a profundidade de alguns dos aspectos é que pode tornar a informação ampla e imprescindível. Uma informação abrangente não é aquela que cresce para o lado, mas aquela que se aprofunda em pontos minuciosamente selecionados.

Perenidade

Pensar que um conteúdo permanecerá para sempre é realidade – e uma necessidade. A informação que foi elaborada hoje precisa estar preparada para sobreviver, pois estará disponível amanhã (e depois de amanhã). Situe sua informação no terreno do atemporal, tire o ranço – e o vício – do real time do conteúdo.

Pense que está produzindo para a Wikipédia, que seu conteúdo é um verbete. As chances de sobrevivência serão bem maiores – isso sem falar no valor da informação que, com o trato que você estará dando, continuará alto. [Webinsider]

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Bruno Rodrigues

Bruno Rodrigues (bruno-rodrigues@uol.com.br) é autor do livro 'Webwriting' e de 'Cartilha de Redação Web', padrão brasileiro de redação online'.