Apesar da evolução contínua da área de inteligência competitiva nesta última década, um dos grandes desafios é mostrar para os gestores no que um profissional ou um núcleo de inteligência faz a diferença.

Muitas empresas querem começar de forma “pequena”, tímida, em uma determinada área ou departamento da empresa, com um pequeno projeto, mas sem prover o profissional dos mínimos recursos para realização de um bom trabalho. Até mesmo a aprovação de uma assinatura de um jornal econômico diário pode ser difícil de ser conseguida.

Os gestores compreendem que é uma área importante, já ouviram falar, sabem dos resultados, mas para a sua empresa, é melhor ter cautela.

E, para começar, nada melhor que solicitar para um profissional antigo liderar o projeto. Com este conhecimento interno, o profissional que – normalmente – é de outra área, começa a desenhar o projeto de inteligência, buscando informações “gratuitas” por meio de consultores, fornecedores, visitas técnicas e publicações, além de cursos rápidos.

Ou seja, a alta direção, ouviu dizer que inteligência dá resultado, quer ter na sua empresa, mas claro, não quer fazer o investimento necessário. Então repassa “o desafio” para um profissional e esse, na verdade, também não sabe como realizar a tarefa, mas certamente vai dar um jeito para fazer o seu melhor.

E nesta aventura, algumas semanas, meses, passam entre as discussões e entrevistas internas com os executivos. Afinal nas publicações, livros, visitas técnicas, uma recomendação se repete: ouça o seu cliente interno, o seu futuro usuário de informações. Você coletará dados e informações e irá transformá-los em conhecimento para que os tomadores de decisão possam “decidir”.

Próxima etapa: armazenamento da informação.

Diante das rápidas mudanças tecnológicas, logo uma questão se apresenta: como vamos armazenar esta “inteligência” e como vamos disponibilizá-la para empresa?

SAP – Sistema Avançado de Planilhas

Agora o diálogo, as conversas e as reuniões sobre software começa a ser intenso. Buscam-se informações para ver as opções, mas há o dilema da falta de orçamento, ou seja, não se pode investir em nada para inteligência competitiva, então o profissional começa por onde a maioria das empresas e analistas de mercado está hoje: nas planilhas Excel.

E assim nosso SAP – Sistema Avançado de Planilhas – está implantado na empresa e na área de inteligência competitiva.

Com este “SAP” em execução precisamos de um “piloto” e o investimento para cursos de “excel 1, 2, 3, avançado, planilhas dinâmicas”, como é debitado no centro de custo de recursos humanos, sempre é possível.

Já conversei com colegas da Microsoft sobre a empresa lançar um programa de brevê de piloto comercial Excel, pois com isso haverá uma contribuição enorme para o mercado de trabalho brasileiro e para o mundo corporativo que adora “certificações”.

Mas, afinal, quem é o piloto para as planilhas? Claro e óbvio: o “escraviário”. Ou se tiver descendência asiática, o “trainee”. “Olhinhos puxados” têm tudo a ver com Excel como diria o filósofo Galvão Bueno.

Mas e o programa de inteligência competitiva?

A inteligência competitiva é um componente crucial da emergente economia do conhecimento. Ao analisar os passos de seus concorrentes, esta metodologia permite que empresas antecipem futuras direções e tendências do mercado, ao invés de meramente reagir a elas.

Mas, nessa metodologia não é só analisar, monitorar e averiguar as ações dos concorrentes. Pode-se realizar um trabalho voltado aos novos concorrentes, aos fornecedores, aos compradores, aos consumidores, aos produtos substitutos e novas tecnologias, ou seja, as questões do ambiente externo.

Então quando muitos profissionais repetem a famosa frase “a maioria das informações sobre a concorrência está dentro da empresa”, há apenas uma visão parcial.

Uma empresa não sofre ameaças somente dos concorrentes atuais. Por isso, a empresa criar planejamentos segundo Porter, PEST, PESTAL para a análise das seis forças do macroambiente: demográficas, econômicas, ambientais, político-legais, tecnológicas e socioculturais, para identificar as ameaças e oportunidades do mercado é tão importante.

Técnica TNC, legista e geriatra em IC

E se o trabalho de inteligência competitiva é voltado para a observação do ambiente externo, então vem a pergunta: quanto do seu tempo, meu caro amigo, minha cara amiga é voltado à técnica TNC? TNC, sim: Tire as Nádegas da Cadeira.

É no mercado, nos clientes, nos consumidores, que as mudanças acontecem e o máximo que nosso “piloto de Excel” faz é o trabalho de um legista, ou seja, informar a causa da morte do paciente.

Mas “nosso piloto” precisa ficar livre para ser um geriatra, ou seja, receitar as vitaminas necessárias para que o paciente possa envelhecer em bom estado de saúde, “bem saradão”.

E para isso, é preciso observar e pensar em como antecipar sinais de mercado, ações de outras empresas – podem ou não ser concorrentes – que possam ameaçar os negócios da empresa. Inúmeros são os exemplos de corporações que compram outras, não são necessariamente do mesmo negócio.

Exemplo, a Lojas Americanas comprou por R$ 186,2 milhões da BWU, empresa pertencente ao Unibanco Empreendimentos e Participações, as 127 lojas da rede de videolocadoras Blockbuster no Brasil. Ou seja, não foi uma rede de videolocadoras que comprou outra. Passe os olhos no balanço da LA para ver qual é o negócio deste grupo de empresas.

Por isso, planilhas e softwares são benvindos para o trabalho de inteligência competitiva, mas é preciso ir muito além e parafraseando o Ministério da Saúde do Brasil:

“O Ministério da Saúde adverte: PLANILHAS E SOFTWARES PODEM CAUSAR IMPOTÊNCIA MENTAL”. [Webinsider]

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Alfredo Passos

Alfredo Passos - (@profdrpassos) Partner da Knowledge Management Company, Professor ESPM, Membro da Society of Competitive Intelligence Professionals - SCIP, autor de diversos livros sobre Inteligência Competitiva.