O empresário ou diretor de marketing que teve a oportunidade de negociar com uma agência de mídia social provavelmente tem ideia do que vou escrever, para ele isso não é novidade alguma: o modelo de agência de mídia social que é adotado pela maioria das empresas está fadado ao fracasso. Os resultados pífios são um sintoma de um problema incrustado na mentalidade dos profissionais.

O mercado corporativo não gasta dinheiro com comunicação, ao contrário, gastos são cortados como unhas, com revisão periódica. Calma, não estou ignorando todas as campanhas feitas para divulgar os produtos e serviços… Quando esse tipo de despesa tem previsão de retorno para a corporação ele é chamado de investimento, o que é muito diferente de gasto.

Agências tradicionais de publicidade e marketing já aprenderam uma grande lição: pouco adianta fazer aquela campanha super criativa, envolvente, ganhadora de prêmios, mas que não vende um parafuso. Para o terceiro setor e para a gestão pública as métricas são diferentes, mas o mundo capitalista é matemático: vendeu, permanece; não vendeu, corta.

Foco no retorno sobre o investimento?

É aí que as agências de mídia social apanham como criança que faz travessura dentro da igreja, falta maturidade no entendimento de sua finalidade.

Por dar treinamento para agências pude notar onde o problema começa: para boa parte delas, engajar pessoas é a coisa mais bacana que pode acontecer, planejar projetos focados em obter menções positivas e um número grande de “likes” e “RTs” é o objetivo.

Emplacar uma hashtag (um termo qualquer) nos Trend Topics do Twitter (uma espécie de lista dos termos mais quentes no momento) é visto como uma grande vitória da marca.

Não me recordo bem qual o ano, mas durante um bom tempo uma hashtag conhecida como “#forasarney” ficou lá nos assuntos mais quentes da ferramenta como uma forma de pressão para que o distinto senador renunciasse ou fosse destituído.

Resultado: nenhum, Sarney está lá firme e forte! De quebra ainda contratou um especialista para organizar comitiva de influenciadores à Brasília, que, obviamente, enfiaram o rabo no meio das pernas diante do senador. Pensando bem, houve um resultado, o especialista ganhou dinheiro.

Muito se fala em calcular o ROI (retorno sobre gasto, investimento) da mídia social, mas é claro que ninguém consegue. Pensando bem, não é que falta capacidade de mensurar os resultados, talvez falte coragem para dizer ao cliente que o dinheiro investido dele traduziu-se em um punhado de cliques.

De quem é a culpa: da mídia, das agências, dos clientes ou dos produtos?

O problema não está na mídia social, muito menos nos produtos. O meio, se bem utilizado, pode sim trazer muito retorno a quem investe. Se não é da mídia, de quem é a responsabilidade pelo baixo retorno?

A agência tem a maior parcela, por não trabalhar de forma organizada e focada na obtenção de resultados práticos, abrir mão de contratar e/ou treinar mão de obra qualificada e vender o sonho encantando de que tudo dará certo se a empresa engajar consumidores. Ela se esquece apenas de quantificar quantos serão e como eles impactarão no resultado final.

O cliente também tem sua parcela, menor do que a da agência, mas tem. Ao relegar ao meio digital migalhas do seu orçamento é obrigado a trabalhar com enroladores profissionais. Raro é o cliente que destina uma verba substancial, define os objetivos com clareza, exige pesquisa, planejamento e métricas de uma agência.

O fato é que a torneira está se fechando. Li em outro artigo que as startups de mídia social estão morrendo, não poderia ser diferente. Enquanto o trabalho for realizado de forma pouco responsável como se fosse lazer, não há porque ter valor agregado em sua remuneração. [Webinsider]

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Marcelo Vitorino

Marcelo Vitorino (@mvitorino_) é palestrante e consultor de comunicação, marketing digital e gestão de crise. Mais informações em seu site pessoal.