Pouco explorada na prática de gestão de marcas, a capacidade de emitir sons corretamente aos ouvidos do consumidor pode não apenas consolidar a identidade e reforçar a comunicação de uma marca, mas mudar comportamentos e redimensionar e recriar o ato de consumir.

Tenho percebido que, em muitos casos, independentemente do tamanho da companhia, há uma percepção cultural, pontual e, consequentemente restrita no que se refere às manifestações sonoras da marca.

Se o DNA é mais digital, existe a probabilidade desse ambiente possuir uma unidade sonora em comparação a outras áreas. Porém, se TV e rádio são mídias habituais em sua comunicação, provavelmente haverá uma preocupação maior com esse ambiente criando uma unidade sonora pontual.

E quanto aos outros pontos de contato?

Uma grande companhia aérea pode investir milhões em uma estratégia de comunicação que envolve vincular a marca com celebridades, filmes publicitárias para a TV e cinema, programetes com conteúdo para a internet, branding entertainment, etc.

Mas em uma simples experiência do consumidor em um aeroporto ouvindo a voz de um colaborador da empresa soar pouco inteligível e estridente no portão de embarque já pode comprometer o que a marca realmente quer evocar.

Possuir uma unidade sonora não significa possuir uma identidade sonora de marca. E aqui está o grande ruído que muitas vezes distancia uma marca do que ela realmente quer evocar nos públicos que a cercam. Novamente, e quanto aos outros pontos de contato?

Nesse sentido, a ferramenta de audio branding é uma grande aliada que busca auxiliar gestores de marcas, produtos e serviços a criar uma identidade sonora singular através de uma visão ampla e estratégica.

O estímulo da visão é certamente o mais bem empregado até os dias de hoje. Para se contextualizar a exploração desse sentido, poucas marcas no mundo têm manual de identidade sonora, enquanto grande parte tem ou sabe a relevância de possuir um manual de identidade visual.

Da mesma forma, há pouco entendimento sobre a influência do som no comportamento de compra. É raro uma empresa que já tenha desenvolvido um núcleo de pesquisa e desenvolvimento de som para alinhar produtos, serviços e comunicação aos interesses do consumidor.

No entanto, alguns casos podem ser citados. Uma fábrica de aspirador descobriu que, quanto mais barulhento fosse o produto, mais o consumidor achava o aspirador eficiente. Uma fábrica de carros testou os ruídos do motor para cada estilo de carro e descobriu que o consumidor não aceita um 4X4 com som de carro esportivo, mesmo que este apresente uma melhor qualidade sonora.

Há muito tempo já está comprovado que o som atua inconscientemente sobre nós e sobre a nossa forma de ser e estar. Por conta disso, grandes empresas estão buscando, cada vez mais, construir uma conexão mais profunda com seus consumidores através de estímulos sensoriais.

Marcas falam, ouvem, sentem cheiro, fome e gosto. Mas existe um fator que não só permanece imutável como também desperta interesse no mundo das marcas: a emoção. Acessada através dos sistemas sensoriais humanos, a emoção é o corpo do inconsciente e a grande responsável pelos nossos desejos, aspirações, compras e escolhas em geral. Mesmo que filtradas pela razão, nossas decisões encontram sentido no ambiente subjetivo e inexplicável.

O fato é que o sentido audição apresenta um alto potencial gerador de vínculo emocional, devido à subjetividade do som e seu poder de estimular outros sentidos, como a visão, por exemplo, sendo um dos fios condutores da formação das imagens mentais.

Ele é capaz de agir sobre os nossos sentimentos sem que a gente perceba, além de influenciar na nossa concentração e memória e até na maneira como respondemos às cores ou ao toque.

Então já sabemos a relevância do som. Entretanto, para uma marca, é fundamental construir uma identidade sonora que leve em conta a totalidade de sons e garanta que ela, a marca, seja percebida da maneira desejada. Mas para isso é preciso entender seu contexto e sua identidade, compreender as expressões da concorrência, mapear a cultura da região onde está inserida, compreender o perfil de público e suas leituras e preferências musicais e, ainda, buscar referências sonoras e de linguagem.

Testar, ouvir e sentir o consumidor é o que precisa ser feito para desenhar uma linguagem sonora consistente e alinhada, que permeie qualquer ponto de contato com o público e que tenha o compromisso de garantir a permanência na memória do consumidor na hora das importantes decisões.

Dentro desse raciocínio estratégico, audio branding é uma poderosa ferramenta para a construção de uma identidade sonora que visa não somente criar uma expressão sonora da marca, como um sound logo, mas possibilita criar, independentemente do ponto de contato, um controle maior sobre o que a marca irá evocar na mente das pessoas que a cercam. Porque pensar em som é ganhar tempo e movimento ao lado do consumidor. [Webinsider]

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Paulo Dytz

Paulo Dytz (paulo@somosb.st) é estrategista sonoro, produtor musical e diretor da B Sound.