Curtas

Adnetworks e adexchanges mais perto de agências e anunciantes

Aconteceu na semana passada o evento AdNetworks&AdExchanges – Alcançando Grandes Audiências, promovido pelo IAB Brasil, com a presença de centenas de profissionais de expressão no mercado. Líderes nacionais e internacionais da indústria esclareceram conceitos – um tanto quanto abstratos para a maioria – e compartilharam experiências com aqueles que já utilizam as adnetworks e adexchanges no seu dia-a-dia.

O eventou aumentou a percepção de agências e anunciantes para este modelo de compra de mídia, que leva o mercado a uma nova forma de pensar e de planejar uma campanha de mídia display, ou banners.

A promessa é obter cobertura, alto poder de segmentação, facilidade de trabalhar a regionalização da mídia e flexibilidade para alterar o plano com a campanha ongoing – o que não é tão facilmente encontrado nos demais modelos.

Além disso, utilizar o histórico de sua própria campanha e das demais para otimizar a entrega da publicidade, agregando dados de intenção de compra, perfil demográfico ou perfil de navegação e interesses dos usuários é algo ainda novo a ser explorado.

Análise e ferramentas

Claro que temos ainda muito a avançar. Estamos passando por uma transformação em toda a indústria. Anunciantes e agências se preparam para lidar com novas formas de trabalhar uma campanha em todas as fases, seja antes, durante ou depois de seu lançamento.

Há ferramentas e recursos que ajudam a entender melhor o público alvo e executar um planejamento mais adequado. Durante o processo, é possível avaliar a todo tempo as diversas variáveis e possibilidades que podem impactar os resultados e o sucesso de uma campanha.

Valoriza o trabalho dos AdOps

Não é mais tão simples quanto era antigamente, pois são muito mais variáveis interligadas, o que exige atenção e empenho das pessoas, principalmente aquelas ligadas à operação e otimização da campanha. Os times de AdOps mudaram e o trabalho se tornou muito mais inteligente e analítico.

Não basta subir a campanha e, após alguns dias, retirar alguns insights básicos e levar ao cliente como possíveis sugestões de otimização num próximo flight. O tempo entre o insight e a otimização praticamente deixa de existir. Pra que esperar 15, 20, 30 dias, se eu posso melhorar o resultado agora? Mas tudo isso é fruto da pesquisa, de testes e conhecimento adquiridos ao longo do tempo.

Vantagens das adnetworks e adexchanges

De acordo com o Guideline Oficial lançado pelo Comitê de AdNetworks do IAB Brasil no dia 13 de março, as adnetworks são redes de publicidade que conectam diversos websites e disponibilizam seu inventário para comercialização de publicidade para agências e anunciantes.

As adnetworks podem ser horizontais (diversas categorias de sites e conteúdos) ou verticais (conteúdo único). Movimentam cerca de 2,5 bilhões de dólares por ano nos EUA.

Já as adexchanges são plataformas nas quais são realizadas transações de compra e venda de mídia, em tempo real, no modelo de leilão. O inventário disponível vem de sites individuais e adnetworks, por isso há um grande volume de impressões disponível. Utilizam estes serviços agências, adnetworks e anunciantes.

As vantagens da compra de mídia em adnetworks e adexchanges estão concentradas no vasto inventário em sites verticais e horizontais, com possibilidades de segmentação de campanhas e itens como behavior targeting, contextual, categorias, performance, aumento do alcance da campanha no mix de mídia, simplificação da compra e otimização na entrega de mídia.

É importante ressaltar que as adnetworks e adexchanges precisam estar de acordo com o guideline oficial do IAB Brasil, seguindo as principais regras: Aquisição de Inventário transparente; Não pode haver pré compra de inventário (caracterizando bureau ou brocker de mídia).

As adnetworks a serem certificadas pelo IAB serão as responsáveis pela manutenção das regras estabelecidas no guideline oficial do IAB Brasil. Tais conformidades têm por objetivo assegurar a agência e anunciante na escolha de seus parceiros comerciais.

Opiniões

“Parabéns a todos que já iniciaram esta nova jornada e aos que ainda não começaram, venham logo, pois como diria o poeta: o tempo é algo que não volta atrás“, comentou Fabrizio Bruzetti, membro do Comitê de AdExchanges da IAB Brasil e Diretor Geral da Adnetik no Brasil.

Para Edvaldo Acir, Presidente do Comitê no IAB e Country Manager da Exponential Interactive, as adnetworks e adexchanges já são uma realidade nos EUA e em diversos países e vêm se consolidando no Brasil como uma importante solução para publicidade online. “São plataformas capazes de distribuir conteúdos publicitários em diversos sites, blogs de conteúdo de forma centralizada com grande capacidade de segmentação e de monitoramento. No Brasil esse cenário está evoluindo rapidamente; além das redes nacionais, as internacionais também estão chegando aumentando as possibilidades de mídia digital.”, lembra Acir.

Para Marcelo Sant’Iago, um dos membros do comitê da IAB, “o evento mostra o grande interesse do mercado em um novo cenário de display media, realidade nos EUA e Europa, que começa a ganhar força no Brasil. Mais de 300 pessoas, que ficaram até o último minuto.

Há que se salientar que discutimos apenas o sell-side, o lado dos veículos, mas há muito a ser falado e esclarecido ainda sobre o buy-side, as novas oportunidades e eficiências que DSPs e Media Trading Desks trazem à compra de mídia.

Acredito que o quadro que a MBreak criou, a versão brasileira do LUMAscape de Terry Kawaja, é crucial, pois mostra o número de empresas que já atua em nosso mercado. E este número é maior do que se imagina”, completa Santiago.

Fábio Marão, Gerente de Marketing Interativo da Azul Linhas áreas, comentou: “Esse tipo de evento é de extrema importância para o mercado, pois alinha o conhecimento dos anunciantes e das agências por cima. Eu acredito que diversas dúvidas em relação ao modelo de compra de mídia nas adnetworks e adexchanges foram esclarecidas. O fato de poder apresentar e debater cases, além de experiências, sem dúvida também foi muito relevante.” [Webinsider]

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