Negócios

O impacto do som na atmosfera de consumo

Uma infinidade de revoluções e evoluções vem acontecendo com marcas, produtos, serviços, comunicação e com o consumidor; com o marketing de forma ampla e abrangente. A comunicação foi multiplicada em milhares de formas de diálogos. E o consumidor tornou-se exigente, ativo, produtor, apaixonado e multi-conectado.

Nesse cenário, devido ao excesso de informações a serem administradas, é comum gestores de marcas enfrentarem dificuldades para transformar estratégias em ações. É o que aponta a pesquisa realizada pelo Center on Global Brand Leadership e do New York American Association, no qual foram analisadas três dimensões: coleta de dados de uso, mensuração do marketing e ROI e integração do digital e marketing tradicional.

O gerenciamento da atmosfera de consumo, por meio de sons, fragrâncias, cores e o aspecto visual, enquadra-se nesse contexto. É um tema atual e recorrente em empresas que buscam, cada vez mais, compreender e controlar o ambiente de consumo. Incipiente ainda em território brasileiro, porém extremamente relevante e necessário nos dias atuais, essa visão multidisciplinar tem como objetivo potencializar a experiência de marca.

Como criar um cenário no qual todos os sentidos estejam congruentes com o que a marca realmente quer evocar? E quais são os atores envolvidos e impactados? Qual a relação emocional e, consequentemente, o vínculo que a marca pode estabelecer a partir dessa experiência sensorial?

Muitos varejistas já consideram a música como ferramenta de venda. Em 1988, Adrian North, David Hargreaves and Jennifer McKendrick fizeram um teste em uma loja de vinhos ingleses para determinar o papel das músicas de fundo nas decisões de compra. Por um número de dias eles colocaram músicas francesas e germânicas, alternando entre as duas. Os resultados: nos dias de música francesa, o vinho francês vendeu mais que o vinho germânico numa taxa de quatro para um. Nos dias de música germânica, o vinho germânico vendeu mais que o vinho francês numa média de três para um. A mesma equipe também descobriu que os clientes estão mais propensos a tolerar longos períodos de espera, seja ao telefone ou no mundo real, quando a música de fundo é agradável e se adapta as nossas expectativas.

A música é mais do que um simples recurso sonoro de ambientação, pois ela tem grande poder sobre o “ritmo de compra” do consumidor. Uma pesquisa realizada pelo HEC – Montréal e Rutgers University constatou: ao som de uma música agradável, os compradores que tendem a comprar por impulso, compram ainda mais e os que não têm tendência a comprar por impulso gastam mais quando sentem uma fragrância agradável na loja.

Algumas experiências foram absolutamente bem sucedidas no diálogo sensorial do cheiro, como a Lush, a Crayon e Melissa. Em relação ao tato, um dos principais cases no mundo está o da garrafa da Coca-Cola, desenhada para ser reconhecida somente pelo toque, no escuro. Entretanto, há pouco entendimento sobre a influência do som no comportamento de compra.

Costumo repetir que há uma preocupação, por parte dos gestores da marca, com aspectos visuais independentemente do ponto de contato. Esse raciocínio é legítimo e está introjetado em nossa cultura mercadológica. Mas e quanto a outras manifestações sensoriais? E quanto ao impacto do som na construção desses gatilhos emocionais? Num ambiente como um shopping center, por exemplo, existem muitas manifestações sonoras que impactam na percepção da marca. E aqui não estou falando apenas no impacto frente a consumidores e sim, em toda a cadeia de agentes que são afetados por essa atmosfera sonora e sensorial.

O som pode ser um fator decisivo na escolha do consumidor ou na percepção da marca. Entretanto, assim como a cor do seu cabelo não define sua personalidade, o som não define inteiramente uma marca. Por essa razão, para a construção de uma atmosfera sonora de maior impacto, é fundamental identificar qual será o papel do som nesse contexto, em quais momentos o som irá gerar maior impacto, quais serão os atores que serão impactados e qual a congruência de cada manifestação sonora com relação a essência da marca e a aspectos visuais e olfativos, por exemplo.

O fato é que o universo do áudio no Brasil é praticamente inexistente enquanto fator de identidade e expressão de comunicação. Principalmente no que tange atmosfera de consumo. Mas acredito que, aos poucos, gestores de marca irão perceber o real impacto de tornar congruente toda e qualquer manifestação sonora, independentemente do meio. [Webinsider]

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