O profissional que lida com conteúdo para as mídias digitais altera duas personalidades perigosamente conflitantes: ora ele é o responsável pelo produto, ora é o aquele que consome o que está sendo oferecido.

Não é muito diferente do que acontece em outras mídias: o jornalista que escreve uma matéria para uma revista semanal é, muitas vezes, o mesmo que irá comprá-la. Ao produzir um artigo, ele precisa ser isento; ao lê-lo, seu olhar pode – e deve – ser crítico.

A linha é sempre tênue entre criador e criatura: é preciso mergulhar fundo para trazer o melhor à superfície mas, ao mesmo tempo, não há como não treinar o olhar do alto. Interfaces e conteúdos são assim, reinos em que brincamos de ‘dupla personalidade’, onde, por vezes, nos machucamos.

As redes sociais são terreno propício para armadilhas neste sentido: quem cuida da marca trata o conteúdo com carinho, cria estratégias, pensa 100% marketing. Mas é tudo muito novo, e mesmo se fôssemos Philips Kotlers da social media, não estaríamos livres do fascínio com as imensas possibilidades que nos trazem as mídias sociais.

Por mais que nos esforcemos, mantenhamos nossa postura destemida de marines do relacionamento, ainda nos comportamos como crianças em um parquinho.

Ano passado, ficou famoso o case – ou seria descase? – de uma marca de calçados que lançou com estardalhaço via site, blog, twitter e facebook uma coleção em que a matéria-prima utilizada era ecologicamente incorreta.

Fosse outro momento, de outra forma, em outra mídia, talvez o absurdo passasse despercebido. Como o ambiente era o de arena, e o mais selvagem possível, a marca foi execrada, amaldiçoada, condenada em júri virtual à cadeira elétrica.

Hoje, quase um ano depois, o eco da marca de calçados destroçada no coliseu das mídias sociais ainda me incomoda. Por vezes, tenho vergonha de todos nós, do mercado; em outras, tenho certeza que ainda estamos no início – bem no início – na longa estrada que nos levará a entender, mesmo, de social media.

Ué, quem jogou a marca aos leões não foram os seguidores das mídias sociais? Não foram os clientes que fizeram a marca recuar e – em uma demonstração de que juntos, podemos tudo – recolher os calçados?

‘Bruno, afinal, é ou não é um case e tanto?’

Claro que é – para os clientes. Pergunte à Comunicação da empresa de calçados se eles gostam que este exemplo seja apresentado à exaustão em congressos como um dos grandes (des)cases de 2011.

Entenda: a questão não foi o erro, e acho obrigatório que a marca e o mercado aprendam com ele. O que me deixa estarrecido é como até hoje os profissionais vibram com o recuo, em pânico, da marca.

Isso não foi, nem é, um case; é uma prova de que as marcas ainda não sabem lidar com social media. Sabemos lidar, sim, mas quando tudo está bem no parquinho; quando vira uma arena de leões, saímos às pressas.

Case teria sido se a empresa não recuasse de imediato. Se encarasse o público com seriedade e coragem no twitter. Se apresentasse todos os argumentos no facebook. Se desse tempo ao tempo – por mínimo que fosse – e abrisse uma grande discussão. Ela descobriria – como aconteceu, mas era tarde demais – que não era ‘todo mundo’ que achava o uso de matérias-primas ecologicamente incorretas algo terrível. Mesmo que recuasse, teria compreendido mais seu público e ele teria ouvido mais a marca. Case, mesmo, seria esse.

O que vimos, contudo, fomos nós, profissionais, agindo como romanos no Coliseu; confundindo quem faz com quem consome.

Afinal, nesta hora, com quem você estava: com a platéia ou com quem estava prestes a ser devorado?

Já sabemos lidar como mídias sociais? Mesmo?

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[Webinsider]

Bruno Rodrigues

Bruno Rodrigues (bruno-rodrigues@uol.com.br) é autor do livro 'Webwriting' e de 'Cartilha de Redação Web', padrão brasileiro de redação online'.