Comportamento

O uso da tecnologia e as lições aprendidas na eleição passada

A campanha para a reeleição de Obama começou em 2008. Sim, não errei a data.

No último dia 5, em um evento transmitido ao vivo pela internet, fomos apresentados ao novo mote de campanha: “Forward” (para frente, adiante). Curiosamente, o sucesso no pleito deste ano pode estar ligado ao ato de olhar para trás.

Explico: no marketing de relacionamento, uma das premissas básicas é conversar com quem já é seu cliente. Assim, cria-se um vínculo ao longo do tempo que favorece a recompra de produtos ou serviços. Para que isso seja possível, é necessário construir e alimentar uma base de dados. Por essa ótica, Obama tem enorme vantagem em relação à concorrência, pois as informações sobre seus eleitores e demais apoiadores começaram a ser guardadas há quatro anos. Obama sabe o que os eleitores cadastrados fizeram na eleição passada.

Ao saber quem você é, quais são seus interesses e onde você mora, é possível criar e manter conversas mais personalizadas e com assuntos relevantes para os mais diversos nichos do eleitorado. E em tempos de redes sociais, sabe o que continua sendo uma poderosa e eficiente ferramenta de relacionamento? O bom e velho e-mail marketing.

Preste atenção na foto abaixo:

Plateia — Senador Obama falando em St. Louis. Outubro de 2008 (Crédito: David Katz/Obama for America).

A cena é por si só impressionante: cerca de 100 mil pessoas presentes em St. Louis, nos Estados Unidos, para ouvir o discurso do então senador e candidato à presidência Barack Obama em outubro de 2008. Um recorde, sem dúvida, mas isso é só a ponta do iceberg.

Existe algo invisível a olho nu e revolucionário nessa foto. Segundo Joe Rospars, diretor de novas mídias para a campanha de reeleição de Obama, cerca de 80% das pessoas da foto já faziam parte do banco de dados da campanha e haviam confirmado previamente a presença no evento. Os não cadastrados tiveram seus dados captados no local, em uma fila à parte.

Essa aparente obsessão na captação de e-mails faz sentido, pois, se você der as ferramentas corretas, seus eleitores podem ajudar ao longo da campanha de diversas formas: fazendo pequenas doações, organizando eventos locais, trabalhando diretamente na captação de recursos via porta a porta ou por telefone, defendendo e denunciando ataques feitos pela internet, ajudando a propagar conteúdo para seus círculos de amizade nas redes sociais ou até enviando mensagens para que congressistas votem a favor de medidas defendidas pelo governo. No dia das eleições, muitos voluntários fazem um último esforço, incentivando o voto – que não é obrigatório nos Estados Unidos – por meio de telefonemas ou redes sociais.

Quanto valem esses e-mails?

A resposta é 500 milhões de dólares. Em 2008, esse incrível montante foi construído a partir de micro doações feitas por pessoas cadastradas que doaram em média 21 dólares ao longo da campanha. Isso, só no meio digital. Esse valor justifica a criação de sete mil mensagens diferentes enviadas por meio de dois bilhões de disparos de e-mails. Só não pode ser considerado um SPAM porque as pessoas optaram por receber comunicações da equipe de Obama.

Em 2012, o desafio é ampliar essa base e criar conversas ainda mais personalizadas. A coleta intensiva de dados e o cruzamento dessas informações está permitindo entender como os eleitores se comportam no meio digital. Além das segmentações tradicionais, a mensagem agora pode variar de acordo com a quantia doada. Quem doou menos de 200 dólares recebe mensagens diferentes de quem doou mais de mil.

Uma tática inovadora é a inclusão de vários interlocutores que, dependendo do conteúdo do e-mail, pode ser o próprio Barack. Outras vezes, é a primeira-dama Michelle, o vice-presidente Joe Biden ou membros do staff da campanha.

“Eu também amo vocês”

Segundo pesquisa da empresa de tendências Trendwatching, temos dificuldade em estabelecer um elo verdadeiro, aproximar-se ou realmente confiar em alguém que finge não ter fraquezas, defeitos ou erros. Isso vale tanto para marcas como para políticos. Confiamos naqueles que são geniais apesar de suas falhas, que sejam humanos e muito transparentes.

E não existe nada mais humano do que demonstrar emoções. Pode ser mostrando fatos do cotidiano, a relação com a familia, o carinho com o eleitorado. Ao humanizar o candidato, criou-se alguém mais próximo do real e com maior chance de despertar empatia. Não é sempre que recebemos um e-mail da primeira-dama com o assunto: “Eu também amo você(s)”. Claro, apesar do tom da mensagem ser bem emotivo, o objetivo é a captação de micro doações.

Tradução:
Assunto: “Eu também amo vocês”

Amigo(a),
Eu vejo isso acontecer muitas vezes:
Alguém na multidão grita para o meu marido “Nós amamos você, Barack”.

É quando ele interrompe o que estava fazendo, abre um grande sorriso e diz, “Eu também amo vocês”. E ele realmente ama.

É por isso que o jantar do Barack com seus apoiadores significa tanto para ele — porque eles dão chance para ele mostrar isso e dizer muito obrigado.

Posso dizer, por experiência, que você não irá querer perder o próximo jantar. Espero que você considere doar 3 dólares — ou o que você puder para apoiar a campanha — e concorrer automaticamente: https://donate.barackobama.com/Dinners-with-Barack
Obrigada,
Michelle

A primeira-dama Michelle Obama em tom pessoal, falando sobre retribuição ao apoio em um jantar para doadores sorteados.

Uma maneira de mostrar que os eleitores cadastrados são importantes é informar, se possível antes da mídia de massa noticiar, fatos que estão acontecendo na campanha. Isso gera proximidade, comprometimento e a sensação de estar realmente no centro das decisões. Na mesma noite em que Barack Obama opinou de forma clara sobre sua posição em relação ao casamento gay, a sua base de apoiadores foi informada por meio do e-mail abaixo:

Tradução:
Assunto: “Casamento”

Amigo(a),

Hoje, fizeram uma pergunta direta e eu dei uma resposta direta: eu acredito que casais do mesmo sexo deveriam ter o direito de se casar.

Espero que tenha um tempinho para assistir a conversa, refletir, e tirar suas conclusões a respeito da igualidade do casamento.

Sempre acreditei que gays e lésbicas deveriam ser tratados de forma justa e igual. Eu estava relutante em usar o termo casamento porque ele evoca tradições muito poderosas. E eu pensei que leis de união civil que conferissem direitos legais sobre casais gays e lésbicos seriam a solução.

Mas ao longo dos anos eu falei com amigos e com a família sobre isso. Pensei em membros da minha equipe que possuem relações estáveis com pessoas do mesmo sexo e que estão criando crianças juntas. Através de nossos esforços para acabar com a política “Não pergunte. Não conte”, eu conheci alguns soldados gays que estão servindo nosso país com honra e distinção.

Eu cheguei a conclusão que para casais de mesmo sexo que se amam a negação da igualdade do casamento significa que, a seu ver e aos olhos de seus filhos, eles ainda são considerados menos que cidadãos plenos.

Mesmo quando estou na minha mesa de jantar e olho para Sasha e Malia, que tem amigos cujos pais são casais de mesmo sexo, eu sei que esses pais não deveriam ser tratados de forma diferente.

Então eu decidi que já era hora de afirmar minha crença pessoal de que casais de mesmo sexo deveriam poder se casar.

Eu respeito a crença dos outros e no direito das instituições religiosas de agirem de acordo com suas próprias doutrinas. Mas eu acredito que aos olhos da lei, todos os americanos deveriam ser tratados de maneira igual. E que em estados onde esse tipo de casamento é permitido, nenhum ato federal deveria invalidá-las.

Se você concorda, pode se juntar a mim aqui.

Obrigado,

Barack

E-mail de Barack Obama informando sobre sua posição pessoal em relação ao casamento de pessoas do mesmo sexo.

Lado a lado com as demonstrações de opiniões pessoais, transparência, fatos do cotidiano, a relação com a família e o carinho com o eleitorado, que ajudam a humanizar o candidato, está o lado pesado da tecnologia. O nome do jogo é eficiência e performance das comunicações.

E é com olhos na eficiência dos e-mails que a equipe digital está fazendo testes constantes, que permitem analisar a performance de diversas variações de uma simples mensagem. Vence a combinação que resultar em mais doações e que passa então a ser a versão disparada em larga escala.

Michael Slaby, chief innovation officer da equipe Obama for America, afirma que esse tipo de teste é usado não só nos e-mails, mas também em sites e foi crucial para o incremento de 60 milhões de dólares em doações online. Um simples teste aplicado na página de cadastro, por exemplo, mostrava diferentes combinações de imagem e botão.

A combinação vencedora confirma a tendência de humanização e foi justamente a que mostrava a família Obama e o botão “Saiba Mais”. Era 40,6% mais eficiente que as demais e resultou num aumento de 2,8 milhões de e-mails cadastrados.

O fator Facebook

A rede social mais popular do mundo vai ter papel de protagonista na campanha de 2012. Hoje ela conta com mais de 156 milhões de americanos e engloba praticamente toda a base do eleitorado. E 2008 eram “apenas” 45 milhões. Ao se logar no site da campanha através do Facebook, o eleitor permite que tenham acesso aos seus dados pessoais, rede de amigos, localização, assuntos de interesse, afinidade política e religiosa e otras cositas más.

Foram criados diversos perfis, como Obama for Women, no qual é possível ler, interagir e principalmente compartilhar conteúdos com seus contatos. A segmentação chegou num nível tão sofisticado que até a cadelinha do presidente ganhou uma página só para quem gosta e apoia os animais de estimação.

Agora, de posse de todas essas informações, Obama sabe muito mais sobre o que você fez e pode fazer para reelegê-lo em 2012. E a campanha de eleição do próximo presidente democrata em 2016 também terá seu início em 2008.

[Webinsider]

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