Curtas

Minhas impressões sobre o Festival de Cannes 2012

Estive no Festival de Cannes este ano representando o Webinsider.

Minha intenção não foi fazer uma cobertura sobre os prêmios distribuídos e os conquistados pelo Brasil. Para isso tinha bastante gente lá, como as equipes do Meio&Mensagem e do Prop&Mark, por exemplo.

Entre as principais discussões levantadas pela mídia está o eterno problema dos fantasmas, aquelas peças ou campanhas criadas apenas com o fim de serem inscritas no festival. Dentre os 1.028 Leões distribuídos, 79 foram ganhos pelas empresas brasileiras (um recorde que incluiu um Grand Prix inédito em Rádio), mas corre a boca solta que boa parte são Gasparzinhos.

O festival é por muitos chamado de Copa do Mundo da publicidade mundial, já que os principais executivos batem cartão na Croisette. Fui pela primeira vez e observei tudo com olhos de calouro. Mas o que pude reparar é que claramente existem dois festivais em Cannes: o dos prêmios e o das palestras.

O povo da publicidade dita tradicional (TV, impresso, rádio, etc) está mais preocupado com os Leões, já a galera do mercado interativo prioriza as palestras. Teve gente até disputando quem assistiu mais (isso lembrou meus tempos de faculdade de Direito, onde disputávamos quem dava mais pinduras). Tem gente dizendo que assistiu 40 palestras. Exagero. Tem coisa boa, mas tem coisa muito fraca e chata também, como bem pontuou José Henrique Borghi no Meio&Mensagem.

A maioria dos artigos que você lerá por aí vai dizer que as tendências do festival são storytelling, mobile e social media. Ok, nada de novo, mas para mim, a principal mensagem do festival estava nas entrelinhas: as marcas e empresas vão se tornar cada vez mais globais e isso está refletido na comunicação, na forma de se relacionar com o consumidor, seja por publicidade, relações públicas ou qualquer outra forma.

Sobreviver de forma independente será cada vez mais difícil para as agências. As grandes marcas cada vez mais utilizam-se de um mesmo parceiro em diferentes locais e para diferentes iniciativas. Não à toa que os grandes grupos vêm comprando diversas agências interativas no Brasil, por exemplo, para ganhar market share e ampliar suas competências para atender os clientes. Veja o exemplo dos Leões de PR ganhos pelo Brasil: foram conquistados em sua maioria por agências de publicidade e não empresas de relações públicas.

Baseado em conversas de bastidores e durante drinques no celebrado Hotel Martinez, aposto que até o final do ano teremos pelo menos mais três agências interativas independentes sendo adquiridas por grupos internacionais. Aliás, será que ainda existem muito mais que três boas agências independentes no mercado, que justifiquem um investimento?

Sobre as apresentações, Coca-Cola e Nike deram seu tradicional show e fazem tudo parecer tão fácil. Mas esquecemos que são marcas globais e que não necessitam de grande investimento em branding, por isso podem partir para ações mais inovadoras e ousadas.

A Coca, por exemplo tem duas ações muito bacanas, a Máquina da Felicidade e o Refil de Felicidade, que foi justamente premiado em Cannes.

Já a Nike, na apresentação mais jabá de todos os tempos (apesar de ninguém reclamar, de tão legal que é), mostrou a Fuel Band, que recebeu o prêmio mais cobiçado, o Grand Prix de Titanium.

No palco, o vice-presidente de Digital Sport da Nike, Stefan Olander, fez uma afirmação muito forte: “Não somos mais apenas uma empresa de produtos, a Nike é também uma empresa de serviços”. É o conceito que os especialistas gostam de chamar de brand utility. O vídeo criado para apresentar o produto mostra o quanto esta ideia é poderosa.

Mas Cannes não vive apenas de profissionais. Estrelas da música, cinema, esporte e até política são sempre uma boa forma de atrair audiência para suas apresentações. Ronaldo, Bill Clinton, Omar Epps (o Dr.Foreman de House) e Debbie Harry desfilaram pelo Palais, mas minha estrela favorita foi Nadia Comaneci, a primeira ginasta a tirar nota 10 em uma Olímpiada.

Ela foi a primeira a entrar no palco em uma apresentação que mostrou a campanha da Visa para as Olimpíadas de Londres. Ao final do comercial com Nadia, o auditório explodiu em uma ovação incrível, a mais longa que vi em toda a semana por lá.

Foi de arrepiar.

O maior mico da semana, sem dúvida, foi de Paul Adams, Global Head of Brand Design do Facebook: poucos minutos após iniciar sua apresentação, Paul surtou e deixou o palco, deixando todos estupefatos. Para completar, esqueceu que estava com o microfone e soltou um sonoro “Shit!”. Após retornar ao palco, Paul fez uma palestra que foi prejudicada por seu nervosismo e, na minha visão, foi a mais fraca apresentação do Facebook que já vi, especialmente vindo de um executivo tão importante como ele.

Claro, teve gente que achou incrível e eu vi um poderoso executivo de uma grande agência brasileira implorando ao VP do Facebook para América Latina por uma cópia da apresentação.

O vice-mico vai pra René Rechtman, Head da AOL Advertising International e CEO da goviral, que na primeira palestra do primeiro dia, na abertura do festival, matou o banner (mais um!) e depois matou a publicidade como um todo, dizendo que se você tem uma boa estratégia de social media não precisa fazer campanhas. Quase levantei e fui embora.

Mas minha palestra favorita da semana foi a de Frederik Haren e tratou justamente de criatividade e globalização das marcas. Vale a pena assistir o vídeo e comprar seu novo livro, que deve sair no segundo semestre.

E a mais divertida foi Text Appeal, que tratou de sexo e publicidade.

Dentre as apresentações que eu não vi, afinal rola tudo simultaneamente e não tem pausa para almoço, as mais elogiadas foram da JWT e o painel com Sir John Hegarty (o H da BBH) e Dan Wieden, da Wieden&Kennedy.

Se ano que vem você decidir ir ao Festival, minha sugestão é sair de sua zona de conforto e buscar palestras que permitam enxergar novos pontos de vista em vez de concentrar naquele conteúdo que você já conhece bem.

Por exemplo, eu não prestei muita atenção na fala do presidente do Twitter ou na “tech-talk” de Kirk McDonald, Presidente da Pubmatic, pois ambos trataram de temas já bastante conhecidos. Kirk, por exemplo, disse que “precisamos parar de usar tantos acrônimos, tirar a tecnologia do discurso, e falarmos a linguagem do marketing”. Bacana, mas já sabemos disso faz tempo, não? Mas tá valendo.