Cannes acabou, mas não passou. Seus aprendizados estão aí pra quem quiser praticar. Ou puder. De tudo o que vi nessa semana, entre comemorações de Leões, filas, palestras e trabalhos, uma coisa é certa: a realidade superou de vez a ficção e o conceito de storytelling na propaganda já não é mais o mesmo.
Ói só. Das 13 principais categorias de Cannes, 12 Grand Prix são ações reais que transformaram a vida do consumidor por um período. Repito, doze. No fim desse artigo pontuo cada um. Mas, antes disso, bora ver como essa mudança tem afetado a publicidade brasileira? Ou, oops, como não tem…
Primeiro, parabéns a todos os ganhadores, batemos o recorde do país na Croisette, well done : ). Mas, vamo lá, dos 80 Leões brasileiros, apenas 8 foram ganhos nas categorias, dizem, mais modernas (3 em Cyber, 2 em Branded Content, 3 em Mobile, e ZERO em Titanium e Integrated). Por outro lado, somos os reis de Press, categoria que meio que tem perdido espaço e, adivinhem, a única entre as 13 em que o GP não era uma ação real (os beijos entre líderes mundiais da Benneton). Coincidência? Acho que não. Mas, como explicar esses números então?
Talvez a estrutura de uma boa ideia tenha mudado e nós não estejamos acompanhando no mesmo ritmo. Se antes criávamos histórias para transformar marcas, hoje o mundo cria ações para que as pessoas transformem em histórias, do jeito delas, e propaguem. Ou seja, de ideia > história > transformação, para ideia > transformação > histórias.
Enfim, mudou a dinâmica, falta mudar o mindset. Pois assim como fez com outras indústrias, a internet transferiu o poder para o consumidor, que hoje também atua contando e criando histórias que ajudam a construir marcas. Mas, enquanto o mundo caminha para o futuro, talvez ainda estejamos presos às nossas próprias histórias, às piadinhas no final, aos sites sem função, às voltinhas do roteiro, enfim, a nós mesmos. Até quando? Depende só de nós. E, claro, de quem paga a conta.
Por isso, caro diretor de marketing, aqui vai um pedido. Na próxima vez que uma agência for lhe apresentar uma campanha, por que não fazer um favor para o seu negócio e para a nossa publicidade? Ao invés de só falar de roteiro e deixar os últimos minutos para ver um banco de ações moderninhas (um clássico), peça para a agência começar pelo insight social. Pela ideia que vai mobilizar seu consumidor, ganhar mídia espontânea e se espalhar naturalmente.
Foque no macro, na big idea. Só depois peça pra ver o filme, o anúncio, o site, o aplicativo. Sabemos que o filme é importante e tem uma força enorme no nosso país, perfeito, mas repare, você ainda terá o seu filme, seu anúncio, seu aplicativo, tudo lindão. Mas com a grande vantagem de ter na mão uma ideia viva, mobilizadora, capaz de transformar de verdade a vida das pessoas. E, certamente, capaz de ajudar a tirar a publicidade brasileira dessa cômoda inércia.
Porque se Cannes, que por muito tempo foi o templo da história fechada, notadamente se transformou em um grande banco de ações, talvez esteja na hora de começarmos a agir também.
Veja aqui como eram as ações que faturaram GP:
GP de Promo e Direct: ação que criou uma data nacional dedicada aos pequenos varejistas do país para Amex, com aprovação no Congresso e sucesso de vendas.
GPs de Cyber e Titanium: ação da Nike em que uma pulseira monitora todos os dados da sua atividade física e compara com qualquer outra pessoa no mundo, transformando exercícios em game.
Segundo GP de Cyber: ação em que o governo da Suécia entregou a conta oficial do Twitter do país na mão dos moradores.
GP de Outdoor: ação em que o carro Mercedez–Benz F-CELL desaparecia na frente das pessoas, para mostrar que por ser de hidrogênio era invisível ao meio ambiente.
GP de Design: um anuário cujo conteúdo só aparece quando exposto diretamente à luz solar.
GP de Media: ação em que outdoors usam geolocalização para apontar pontos interessantes nas redondezas, escritos como são falados no Google Voice.
GP de PR: ação em que uma banda regrava um sucesso musical de Porto Rico, transformando a letra que era pessimista em otimista, para vender o progresso com o Banco Popular.
GP de Branded Content e GP de Filme: ação em que a Chippotle mudou todos os seus processos e criou um movimento pela sustentabilidade na indústria alimentícia, culminando com o lançamento do filme.
GP de Mobile: ação em que através de um aplicativo você enviava uma Coca-Cola de verdade para pessoas de outros países.
GP de Radio: ação que mudou a frequência de uma radio para espantar mosquitos, para vender a revista Go Outside.
Para conhecer os trabalhos, visite Cannes Lions. [Webinsider]
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