Com Grazilei Esposti (@GrazieliEsposti)

As técnicas de otimização de websites e de seu conteúdo com vistas a atrair melhor posicionamento em buscas orgânicas no Google e em outros motores de pesquisa virtuais são largamente adotadas em segmentos como o comércio eletrônico. Não tardou para a necessidade de ganhar maior visibilidade nas SERPs (páginas de resultados de busca) ser percebida na indústria da comunicação como um recurso de valor na gestão de imagem e em assessorias de comunicação.

Tentar definir quando surgiu o SEO é impossível. No mesmo instante em que os primeiros motores de busca surgiram, ainda na primeira metade dos anos 90, e com a evolução do comércio eletrônico, webmasters e de departamentos de marketing voltavam seus olhos à dinâmica de ranqueamento.

Para ter uma ideia da importância de tal recurso: menos de 30% das pesquisas no Google levam a uma visita da segunda página e até a metade de todos os cliques registrados acontecem na porção superior da primeira página (above the fold ou acima da dobra), entre os cinco primeiros resultados.

Boa parte do SEO é diretamente ligada à produção de conteúdo em forma de texto e na manipulação de arquivos nos formatos de áudio, vídeo e de imagens. Para verificar como anda a relação entre as práticas do SEO no segmento das agências de comunicação, convidei Hugo Godinho, conselheiro da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom) e diretor da In Press Porter Novelli, para comentar o atual panorama dessa estreita relação.

O SEO veio para ficar

Perguntado se, mesmo quase vinte anos após o advento da internet no Brasil, o SEO ainda é um assunto merecedor de atenção por parte de agências de comunicação e quanto dessas técnicas permanecem ignoradas, o conselheiro da Abracom, Hugo Godinho, afirma que ainda existe mistério.

“Existe mistério sobre o que é e quais são as vantagens do SEO, sim”, responde Godinho em entrevista via Skype. “A Abracom reúne agências de todos os portes e tamanhos. Acho que talvez as top dez olhem com mais atenção para o assunto, mas entre as menores, não tenho tanta certeza. Existe um espaço aí para ser ocupado e melhor desenvolvido, nessa intersecção entre tecnologia e comunicação”, afirma.

Em países como os EUA, boa parte dos conteúdos de websites chega preotimizada pelos departamentos, por exemplo, de tratamento de imagens. Os arquivos vêm com as tags e com os atributos configurados de maneira apropriada para melhor identificação por parte de buscadores. Sobre a discrepância entre as realidades de fora e as ainda experimentadas no Brasil, Godinho afirma que a postura aqui ainda é pouco agressiva.

“Em países mais desenvolvidos, há uma postura mais agressiva, o SEO é mais normal por lá. Já no Brasil vejo um gap, uma lacuna muito grande entre as pessoas do meio de comunicação e de tecnologia”, comenta o conselheiro da Abracom.

Qualificação e entendimento do mercado

Os dois parecem inseparáveis. Se por parte de agências, a qualificação de pessoal com programas de treinamentos em SEO é indispensável, a parte gestora das empresas de comunicação também precisa compreender as vantagens na adoção do SEO em suas atribuições.

“Na In Press, começamos a fazer os primeiros treinamentos em 2008. Sei que isso, em comparação às outras agências, é bastante cedo. Por parte da Abracom, posso dizer que existe uma atenção bastante grande para esses assuntos de capacitação também”, comenta.

Para Godinho, uma comunicação efetiva, sintética e objetiva sobre o impacto do search na produção e na disseminação otimizada de conteúdo é uma das alternativas mais viáveis quando chegada a hora de comentar sobre SEO com a esfera gestora de agências. “Acho que falta quem saiba colocar os ‘mistérios’ que envolvem o SEO em uma linguagem simples e que saiba explicar de forma clara quais são os benefícios e tudo mais. Sem isso representar uma consultoria ou algo demasiadamente caro para as empresas”, diz.

“Nessa esfera que engloba o digital e a comunicação, tudo é percebido como novo para uma camada importante do público”, conclui.

O medo do novo

Muitos fundadores e dirigentes de empresas de comunicação começaram seu negócio há mais de trinta anos e especialmente para estes é fundamental que se envolvam mais com essas questões. “Para quem estava acostumado a usar o bom e velho release, aquele que passávamos por fax, para em seguida confirmar o recebimento por telefone, e hoje se vê transmitindo informações em tempo praticamente real, o SEO é um pouco assustador, sim”, afirma Hugo Godinho.

Compreender as reais vantagens competitivas e comerciais que uma agência de comunicação pode obter quando decide fazer do SEO uma parte integrante dos serviços ainda é o desafio a ser vencido.

“Acho que a relação custo x benefício é mais difícil de ser compreendida. Tudo que é difícil de ser explicado, é igualmente difícil de ser comprado, não é?”, pergunta Godinho. Segundo o conselheiro da Abracom, cabe primeiro um trabalho de evangelização. Explicar do que se trata e apagar esse estigma de algo caro. “Essa percepção está na mente de quem não entende a real vantagem do SEO”, define.

“Temos de considerar o que passa pela cabeça de quem toma decisão: até hoje, consegui sobreviver muito bem sem isso, obrigado. Por que investiria em algo assim?”, descreve Godinho.

“A partir da hora em que você, gestor de uma agência, percebe valor em algo, essa percepção tende a mudar, do contrário será sempre algo considerado caro, oneroso”. No vácuo de uma idéia, vem embutida a necessidade de qualificar a equipe para dar conta das atribuições de otimização do conteúdo. Para o diretor da In Press, tal realidade adiciona um ingrediente relevante à planilha de investimentos/ “Em algum momento vai ter de haver investimento em treinamentos e em capacitação”.

Diferente dos links patrocinados exibidos quando há investimento em determinadas palavras-chave, o SEO não traz resultados imediatos. Em contrapartida, o retorno da otimização de sites e de conteúdos é sólido. Se a exibição e o tráfego de sites dependerem do constante investimento em publicidade, o perigo disso representar um ciclo vicioso é real e certo.

“Sabemos, ainda, que não há um retorno imediato. Algumas melhoras na exposição e no volume de visitas podem ser percebidas em pouco tempo, mas o real valor do SEO na produção de conteúdos é percebido com o uso regular”, define Hugo Godinho.

Para ele, isso implica em dois elementos: primeiro, na percepção de valor e depois em alguém qualificado que acompanhe a evolução. “Muitas vezes, essas duas características não estão concentradas em quem toma a decisão. O profissional que sabe identificar o valor do SEO, precisa, também, saber explicar isso a quem toma decisões dentro da empresa”, explica Godinho, da Abracom.

Acha que a esfera gestora das organizações precisam comprar a ideia? Pergunto.

“Depende do que falamos. Do ponto de vista das agências sim. Em algum nível gestor haverá envolvimento quando falamos, por exemplo, em treinamento. Afinal de contas alguém vai ter de assinar um cheque e essa pessoa precisa comprar a ideia do SEO. Normalmente são os diretores de atendimento ou de inovação, sempre de acordo com o porte da agência”, responde Hugo.

Começamos a falar dos clientes e como eles enxergam o SEO na estratégia de comunicação proposta pelas agências.

Novamente, Godinho diz que há diferenças no mercado. “O público que procura por comunicação corporativa é bastante difícil de evangelizar. Agora, se falarmos com o segmento de e-commerce e de publicidade, estes são dois nichos com mais conhecimento sobre o assunto e sobre as vantagens do SEO. Um exemplo disso é o varejo, que conhece os links patrocinados há bastante tempo. Então quem olha para resultados com essa ênfase em digital, sabe bem do que se trata quando falamos em SEO, acessos via busca orgânica. Acontece que a conversão, a venda, está diretamente ligada a esses fatores, diferente do que acontece em comunicação”, diz. Em seguida, Godinho descreve como vê o SEO sendo apresentado às agências.

“Quem fica mais concentrado em acompanhar a imagem e a reputação precisa ser evangelizado em search. Vale explicar, por exemplo, que um link bacana, colocado em um conteúdo relevante conta pontos para reputação, por exemplo. Ele gera tráfego importante se for colocado apontando para a página com notícias sobre a empresa”, conclui.

SEO e soluções em comunicação

Apresentar o SEO aos clientes como parte de um pacote parece ser o mais aconselhável, segundo Hugo Godinho. Embalar esse recurso na solução de comunicação oferecida elimina, em boa parte, o tedioso processo de explicar em que exatamente consiste a otimização de conteúdos e de sites. “O que acho mais interessante, quando falamos com clientes e queremos ressaltar a importância do SEO, mas esbarramos em barreira de conhecimento técnico, é embalar aquilo como parte da solução”, sugere o conselheiro da Abracom.

Entre os produtos passíveis de otimização estão os releases distribuídos à imprensa. O conteúdo das sugestões de pauta e os textos prontos, são recursos em que as técnicas de SEO podem ser aplicadas para gerar maior retorno em buscas orgânicas.

Godinho conta que um release otimizado, com um link para o site do cliente, tem poder de gerar tráfego relevante para páginas do site que estejam no centro das atenções de clientes. “Basta dizer que tal conteúdo será melhor enxergado por mecanismos de busca, o que deve trazer resultados”, diz. E emenda “não é necessário explicar Tim-Tim por Tim-Tim o que vem a ser o SEO e todas as técnicas envolvidas. O lance é fugir do ‘tequiniquês’, daquela coisa cansativa e de pouco interesse por parte de quem gere a comunicação. É questão de explicar que determinado conteúdo está otimizado e pronto, sem entrar nos pormenores, afinal de contas o papel do cliente não é compreender a fundo o que vem a ser SEO; mostre os benefícios e pronto”, define.

Conhecimento técnico do profissional de comunicação

Aqui na In Press, distribuímos, há uns dois anos um manual interno de SEO. Nele, há um pacote básico que todos devem saber. Passamos por titulação apropriada, por posicionamento de palavras-chave e outros aspectos, todos bastante elementares.

Acredito que o mais importante é procurar parceiros qualificados em seus nichos. Se é o caso de construir um novo site, o caso é encontrar um parceiro que dê conta do recado de forma profissional. Ainda assim, o peso e a importância que enxergo em conhecimento em SEO e em outras áreas é enorme. Como nutrir certos canais na web? De que forma construir um conteúdo de qualidade? Vejo o SEO entrando um pouco mais na parte técnica, e, nessa hora, acho que é questão de conversar com especialistas no assunto e combinar treinamentos em SEO. Capacitação e reciclagem de conhecimentos são dois recursos que considero essenciais quando falamos em qualificar jornalistas para escrever para a web. Vejo uma grande oportunidade para as oficinas de SEO, inclusive, porque o ambiente de buscas é altamente dinâmico, não é? O Google altera as regras da noite para o dia, o que demanda por especialistas no assunto.

Acho, definitivamente, que o negócio em comunicação não é ancorado em tecnologia, apesar de sua estreita relação. Hoje em dia, há profissionais especializados em gerir perfis no Twitter, outros, no Facebook. Cabe a nós, na qualidade de agência, procurar os melhores parceiros para dar conta dessas atribuições.

Acho que estamos na iminência de uma cadeira, de uma matéria nos cursos de jornalismo, justamente voltada à redação com foco em buscadores.

Vejo que o nosso papel, como agências de comunicação é cada vez mais de aconselhamento estratégico. O cerne de nossa preocupação consiste em dizer o quê deve ser feito em termos de comunicação. Acho que nenhuma agência de comunicação quer ser conhecida por ser a melhor fornecedora de design, de construção de sites, de SEO ou de gestão de perfil no Twitter. Enxergo o SEO como um recurso que pode ser oferecido quando há possibilidade de impulsionar a aparição de uma marca, mas sempre vinculado a uma ideia, a um atributo e tal. Se você for capaz de digerir isso e de apresentar ao cliente de forma conceitual assim “olha, você quer aparecer mais para tal e tal ?”, penso que há maior possibilidade de o cliente ser receptivo à proposta. Então vale explicar que haverá uma ligação do release com o site ou com outra plataforma e que os resultados prospectados são este e aquele. No final, dá para dizer que inclusive isso tem raízes no SEO. É necessário que o cliente tenha uma chance de confrontar os resultados obtidos com e sem SEO para poder perceber as vantagens. De repente, você pode explicar que foi colocado um link de maneira a atrair visitas para uma área do site que o cliente quer que seja mais acessada.

Release otimizado

O release de imprensa otimizado está entre as ferramentas mais apreciadas por assessorias que abraçam o SEO em suas estratégias de comunicação. Por release otimizado, entende-se uma peça com um título composto para mecanismos de busca, com posicionamento de palavras-chave nas partes mais importantes da peça. Entre essas partes estão o título e o uso da adjacência dos termos mais relevantes, além de links interessantes que dialoguem com o assunto abordado e complementem seu sentido. Idealmente, esses links serão direcionados para sites de parceiros ou do próprio cliente, o que impulsiona o tráfego. Um bom release de imprensa otimizado não altera a qualidade do conteúdo; trata-se apenas da forma mais agressiva de se escrever. Uma vez que o search e as técnicas de SEO estejam na corrente sanguínea do autor, tal otimização sai de forma absolutamente natural.

Acompanho o assunto do SEO em redações há três anos e há conflito entre a percepção de liberdade autoral dos profissionais de jornalismo e de redatores. Comento isto com Hugo Godinho. O consultor da Abracom sugere que sejam feitos experimentos com os profissionais de redação.

“Acho que existem públicos e públicos. As agências filiadas à Abracom têm conhecimento e sabem o que funciona melhor com determinado jornalista. Conhecemos o ambiente das redações e sabemos se tal ou tal profissional de redação tem alguma dificuldade em aceitar peças prontas”, conta. “De repente um jornalista que cobre assuntos de editorias voltadas ao público jovem, tem menor resistência a conteúdos otimizados. No caso de profissionais mais antigos, costumamos fazer experiências com conteúdos nas duas formas, otimizados e não otimizados”, continua.

O acompanhamento das métricas está no centro das atenções de agências de comunicação e são decisivas na hora de estabelecer o formato dos comunicados para os jornalistas e para blogueiros. “É questão de acompanhar o CTR (click thru rate, ou taxa de cliques), que é uma métrica interessante e importante de ser monitorada. Acho importante estar de mãos dadas com o cliente e observar essas experiências”, diz Godinho. Ele conta que o público de blogueiros é bastante receptível aos releases de imprensa otimizados.
“O público blogueiro, por exemplo, reage bem a conteúdos mais incrementados. O mesmo pode ser dito de alguns sites que precisam de conteúdo mais do que nunca. Muitos portais não têm braço para compor os conteúdos e nós tomamos essas oportunidades muito a sério. Não vejo a mesma aceitação no meio de alguns jornais com origem no impresso”, revela.

Conteúdo duplicado?

A publicação na íntegra de releases por diferentes canais conflita com uma regra básica do Google na hora de formar os resultados de busca. Conhecido como “conteúdo duplicado”, o buscador qualifica de forma negativa os sites que publicam o mesmo texto.

“Isso foge um pouco de nossa alçada”, diz Godinho quando perguntado sobre como vê tal dilema. “O jornalista tem toda a liberdade de copiar e de colar o conteúdo em sua forma original”, afirma. Para ele, um release de imprensa otimizado não termina na forma do conteúdo. “Vejo o release otimizado sendo usado como repositório de mídias. Pode ser o canal da marca no Youtube, por exemplo. Também acho que um release otimizado vai além de um conteúdo pronto para ser encontrado por buscadores. Ele concentra uma série de palavras-chave que o jornalista pode usar na hora de colocar as tags, imagens em formatos diferentes e em resoluções variadas, aspas do cliente, vídeos e por aí vai”, conta.

Links, links e mais links

Em 2011 tive a oportunidade de ler um artigo em que era apresentado aos veículos de notícias o uso de links e de matérias de forma a substituir uma parcela dos anúncios. Na comunidade de SEO é largamente aceito que os links contextuais, aqueles colocados em um conteúdo, no meio das frases, tem maior valor aos olhos do buscador. Tal realidade ganhou força com os recentes updates do Google, alguns destes voltados a detecção de links comprados, o que pode levar a uma punição por parte do buscador. É preciso ressaltar que um link equivale a um voto de confiança por parte dos sites. Ele transfere não apenas tráfego, mas sede o que conhecemos por “juice”, ou seja, relevância de um site para o outro. A quantidade e a qualidade de links para os endereços na web são um indicativo de relevância de determinado conteúdo. O Google leva esses votos bastante a sério na hora de compor os rankings.

Sobre a necessidade e a importância dos links Godinho afirma que estes ganharam uma importância absurda dentro do contexto da comunicação. Há algum tempo recebemos um editor de um grande portal que enfatizava a importância de links no conteúdo que fosse enviado. Gosto de chamar o que vejo de “a corrida pelo link perfeito”, conta.

“Existe, ainda, a parte técnica do SEO. Um link ajuda a posicionar uma URL melhor em buscas e essa função o transforma na menina dos olhos de quem conhece o valor do tráfego orgânico. Mas me refiro aos links bons, obviamente. Uma menção ou um link em sites de reclamações, por exemplo, não são do interesse de ninguém.

Gestão de crise e SEO

Um link posicionado em sites de queixas de consumidor, como o ReclameAqui pode ser tóxico à imagem de empresas. O ReclameAqui posiciona facilmente uma queixa entre os resultados de busca. Um dos motivos que possibilitam tal posicionamento em buscas é o fato de haver uma reposição/geração de conteúdo novo, um sinal de site relevante para os buscadores. Existe, ainda, a contribuição da própria empresa prestadora de serviços alvo das queixas. Não por descumprir o prometido ou entregar um serviço ou produto de má qualidade, mas porque as pessoas responsáveis por gerir as respostas nesses sites o fazem de maneira errada. Em vez de publicar textos enormes e discutir com o consumidor, resolve a questão e responde de forma sintética.

Pouco antes de iniciar a entrevista com Hugo Godinho, li um artigo que afirmava que 81% dos consumidores pesquisava determinada marca em buscadores, como o Google e afins. O que tal dado representa para assessorias de comunicação em termos de mercado, quando o assunto é gestão de crise em resultados de busca?

“Vejo uma intersecção com o SEO nisso. Significa que as marcas devem estar bem administradas em vários ambientes. Tem os blogues, alguns destes mantidos por formadores de opinião, tem sites como o ReclameAqui, fóruns de discussão e as redes sociais, todos importantes para a imagem do cliente”, responde Godinho.

O conselheiro da Abracom descreve a manifestação em redes socais como algo impregnado pelo sentimento de paixão e desprezo por marcas.

“No geral, as pessoas se manifestam de forma apaixonada, seja em favor ou contra determinada marca”, diz.

O SEO pode ser usado na gestão de crises online? Como? Pergunto para Hugo Godinho. “Quando o assunto é SEO, acho que a frequência de publicação é algo que deva ser administrado de forma muito competente, pois há um exército de pessoas produzindo conteúdo e a eventual defesa deve ser bem planejada”, diz. Para ele, uma colocação de links competentes entre os perfis de redes sociais e o site do cliente, por exemplo, é uma bela iniciativa e algo que deva ser levado em consideração, pois a validação de perfis em esferas sociais, como os blogues, é vital para expressar a robustez de uma marca. “Dessa forma, quando o Google olhar para os méritos de otimização do conteúdo, enxergue algo bem construído, validado em várias esferas da web”, conclui Godinho.

O conteúdo do Facebook, com exceção aos perfis, não é indexado pelo Google. Há alguns meses surgiram rumores de um suposto mecanismo de buscas do Facebook para fazer frente ao Google. Enquanto tal buscador não vira realidade, a maior parte das reclamações postadas não ganham as SERPs (páginas de resultados de busca). Qual seria o cenário em termos de crise em resultados de busca, caso os conteúdos do Facebook fossem regularmente indexados, à maneira que ocorria com o Twitter?

“Acho que o cenário vai ficar ainda mais desafiador”, responde Godinho. Para ele, os conteúdos negativos, os memes e as sátiras ainda figuram entre as preferências da audiência virtual. “Agora, quem se preparou para essa eventualidade, deve sentir menos que aqueles que, como infelizmente acontece muito, só reagem às crises depois que estas explodem. Imagine que eu esteja pesquisando sobre uma pousada para passar um feriado na Região dos Lagos, no Rio. Se eu topar com vários comentários negativos nas primeiras posições, o dano não será apenas à imagem da empresa, mas vai influenciar diretamente no faturamento”, comenta.

Interlocução entre MKT e TI

Entre as principais mudanças sentidas em agências de comunicação com o advento do search em suas estratégias está o nível de diálogo entre TI e departamentos de marketing. Há aproximadamente um mês, enquanto acompanhava um programa de sábado a tarde na Globo, o apresentador mencionou uma marca que realizava uma promoção enquanto convidava a audiência a acessar o site. Sem conseguir acessar o endereço depois de várias tentativas, ficou claro que não houve um planejamento ou uma estimativa correta do volume de tráfego que a ação despertaria.

“Vejo a TI fazendo cada vez mais parte dos processos. Os profissionais deste departamento deixaram de ser importantes apenas para a manutenção de equipamentos e da infraestrutura lógica, e passam a ser consultados quando existe uma campanha em desenvolvimento”, diz Godinho sobre tal proximidade.

[Webinsider]

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