Comportamento, Marketing

Você faria uma doação pelas redes sociais?

Praticamente todo cidadão economicamente ativo com uma linha de telefone e um endereço fixo já foi contatado por alguma organização sem fins lucrativos em busca de doações. Arrisco dizer que, no último ano, você mesmo deve ter recebido pelo menos um telefonema, e-mail e talvez até uma mala direta com esse objetivo. Pois é, existe um número enorme de organizações não governamentais muito bem preparadas – ou, no mínimo, bem assessoradas – para captar recursos por meio dos instrumentos mais tradicionais da disciplina de marketing direto.

Muitas dessas mesmas ONGs, no entanto, ainda parecem patinar no que diz respeito à utilização das redes sociais – alguns dos mais poderosos canais de engajamento social e conversão surgidos nos últimos anos – para a prospecção ativa de doadores. E isso é um problema que o terceiro setor, mais cedo ou mais tarde, terá de enfrentar. Primeiro, pela saturação dos canais tradicionais de comunicação com o público alvo. Segundo, e ainda mais importante, pelo distanciamento entre esse modus operandi tradicional e as preferências e o comportamento das fatias mais jovens e conectadas da população.

Buscando o indivíduo “engajado em rede”

Nos últimos dois anos, o observador atento recolheu exemplos suficientes para provar que a popularização das redes sociais ajudou muita gente a se encontrar com sua parcela engajada. Some-se a isso o fato de o Brasil ocupar posições de liderança em número de usuários nas principais redes sociais e temos aí um bom caldo. O Twitter é uma ótima referência nessa seara: só perdemos para os EUA em número de contas – mais de 30 milhões, e boa parte delas operadas por jovens que não só se comunicam, mas praticamente “pensam”, em rede.

Nesse sentido, por que não fazer uso dessa ferramenta para captar apoiadores para os mais diversos tipos de projetos sociais? Uma característica fundamental dessa rede é a exposição. E a imensa quantidade de diálogos que se dá publicamente a cada segundo na “twittosfera” é um enorme banco de dados sobre o comportamento, as preferências e aspirações de seus usuários. Para fazer um bom uso disso basta saber ouvir. E depois agir adequadamente. E é aí que muitas instituições escorregam.

Evidentemente que algumas ONGs já fazem um trabalho fantástico de sensibilização, mobilização e captação de recursos através de seus canais sociais, principalmente fora do Brasil. Mas, na maioria das vezes, essas estratégias são eminentemente passivas, e muito dependentes da própria audiência cativa das instituições. Acredito que é salutar complementar essa atuação com uma pitada de agressividade assertiva. Arregaçar as mangas e ir buscar doadores nas redes com a determinação e sistematização dos já citados canais tradicionais.

Call to action social: a captação de recursos em tempos de internet

Cito como exemplo o trabalho desenvolvido pelo nosso núcleo dedicado ao terceiro setor e pela nossa unidade de comunicação em redes sociais para a ONG Visão Mundial, integrante de uma parceria internacional atuante em quase 100 países e presente no Brasil desde 1975, e que trabalha com o apadrinhamento de crianças em situação de vulnerabilidade social.

Atualmente, com a maturidade dos demais canais de captação, a ONG precisava buscar novos públicos e constituir novas formas de buscar padrinhos para as crianças atendidas por seus projetos. Identificou-se nos canais sociais da instituição um grande potencial de conversão, tanto de fãs e seguidores ‘passivos’ (que não contribuíam financeiramente), quanto dos demais usuários das redes sociais que pudessem ser identificados como possíveis doadores.

A partir dessa constatação, colocou-se em funcionamento uma estrutura dedicada a monitorar e qualificar menções públicas a temas relacionados ao universo de atuação da ONG no Twitter – que, pelo contexto, indicariam uma pessoa propensa ou não a colaborar –, para que, após análise criteriosa de profissionais de comunicação, o perfil oficial da Visão Mundial pudesse interagir com os autores de cada uma delas apresentando, de forma totalmente personalizada e pertinente, o apadrinhamento.

Paralelamente a isso, estruturou-se uma enorme campanha de postagens periódicas temáticas nos canais oficiais da ONG com o objetivo de gerar leads para o site de apadrinhamento da Visão Mundial.

Durante cinco meses de projeto foram mais de 40 mil menções monitoradas e qualificadas e cerca de 3 mil interações com usuários do Twitter. A reverberação desses contatos e das campanhas de geração de leads, tanto no Twitter quanto no Facebook, geraram aproximadamente 600 mil impactos e 1,6 mil leads extremamente qualificados para o site de apadrinhamento da Visão Mundial.

E, mais importante do que tudo, 35 crianças foram apadrinhadas diretamente a partir das redes sociais. Ao final, o trabalho contabilizou um ROI de 210%. Nascia ali o Call to Action Social, conceito que virou case e chegou a receber um troféu na maior premiação de marketing direto do Brasil – o Prêmio ABEMD –, além de estar entre os finalistas da edição 2012 do Echo Awards-DMA, prêmio máximo do marketing direto mundial.

De qualquer forma, o que fica é a lição de que as redes sociais definitivamente podem ser um instrumento sustentável para a captação de recursos para o terceiro setor, e não somente mais uma mídia unilateral – como ainda se vê muito por aí. “Basta” saber ouvir. E agir. Na dúvida, consulte os cânones do marketing direto. Mais do que nunca, eles têm muito a nos ensinar. [Webinsider]

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