Publicitário se acha, né?

Você entra na maioria das agências e estão lá nas paredes anúncios de todo o tipo, como se fossem obras de arte. Sempre me pergunto por que meu dentista não pendura na parede uma foto daquele canal super bacana que ele fez em mim.

Enfim, o mercado publicitário tem por tradição a auto-regulamentação, coroada pela a criação do CONAR na década de 70. Todas as agências respeitam este pacto de cavalheiros: se o CONAR veta uma campanha, ela sai do ar e segue o jogo. Assim o governo não intervém nas normas do mercado. Apesar de que, de uns anos para cá, ele está tentando meter o bedelho onde não foi chamado.

Todavia, isso não é motivo para publicidade considerar-se acima da Lei. E algumas vezes isso acontece.

Com a adoção da internet como meio de publicidade e a popularização das redes sociais e conteúdo gerado pelo consumidor, algumas fronteiras tem sido desrespeitadas e, a meu ver, alguns abusos cometidos em nome da criatividade.

O mais recente exemplo foi a polêmica campanha da Nokia para lançamento de um novo telefone.

Você deve ter lido sobre isso: um vídeo começou a rolar na web, junto com campanha de anúncios do Facebook (!) onde um cara procurava uma mulher que ele conheceu na balada. A coisa viralizou e o vídeo foi um sucesso, até que descobriram que era uma campanha publicitária e a coisa foi parar no CONAR e no PROCON. (Sobre este caso recomendo a leitura do ótimo texto do Rodrigo Leão no Meio&Mensagem)

Afinal, era um teaser ou fraude contra o consumidor? Depois de muita discussão e confusão, o CONAR aceitou os argumentos da defesa de que era um teaser.

Mas essa é uma linha tênue que nem todas as agências – e anunciantes – toma o cuidado de respeitar.

Mas engana-se quem pensa que este tipo de controvérsia é “culpa da internet”. Os mais antigos irão lembrar de uma campanha de uma marca de ração para cachorros: foram espalhadas por São Paulo faixas dizendo “perdeu-se cachorro, criança sofrendo, recompensa-se bem” e coisas do tipo que sempre vemos (ou víamos, já que hoje essas mensagens estão todas no Facebook) por aí e sensibiliza a todos. Pouco tempo depois, as faixas foram substituídas por outra que diziam “Totó, volte que daremos Purina pra você todos os dias” ou algo assim. Foi uma dor de cabeça para a marca, que só não piorou porque não havia internet e consequentemente, Twitter e afins.
Enfim…

O artigo 36 da Lei 8.078 de 11/09/90 diz claramente que “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal (…). Além disso, o artigo 67 da mesma lei diz “Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva. Pena: Detenção de três meses a um ano e multa”.

Sabe que lei é essa? É o Código de Defesa do Consumidor. E o CONAR também legisla sobre o assunto.

Então, pense duas vezes antes de pagar aquele blogueiro (ou tuiteiro) para falar bem da sua marca sem dizer que é publicidade ou espalhar vídeos que possam gerar confusão sobre seu conteúdo.

Hoje em dia as agências mais de vanguarda decretaram o fim das duplas criativas. Agora são grupos que envolvem não apenas redatores e diretores de arte, mas mídias, planejadores e muitas vezes especialistas em tecnologia, quem criam as campanhas.

Minha sugestão: incluam sempre um advogado neste time, para evitar futuras dores de cabeça.

Este artigo contou com a valiosa contribuição da Dra. Flavia Penido; você pode segui-la no Twitter @ladyrasta. [Webinsider]

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Marcelo Sant'Iago

Marcelo Sant'Iago (mbreak@gmail.com) é colunista do Webinsider desde 2003. No Twitter é @msant_iago.