Este artigo levanta uma discussão sobre a qualidade do conteúdo produzido nos meios digitais, a forma e o porquê as pessoas fazem uso dele. Em seguida, mostra como uma estratégia de conteúdo pode ser feita em conjunto com a arquitetura de informação para garantir uma boa experiência.

1. Estratégia de conteúdo e arquitetura de informação – pilares iniciais de uma boa experiência de uso

Com a explosão das informações, Richard Saul Wurman, autor do livro “Ansiedade da Informação 2”, falou sobre a necessidade de existir arquitetura da informação para que as pessoas possam ter controle e fácil acesso sobre todo o volume de conteúdo que é produzido todos os dias. (WURMAN, 2005).

Para que o conteúdo chame a atenção, é necessário que ele seja atrativo, claro e bem estruturado.

Verificar se o conteúdo atende as necessidades de uma pessoa é essencial para o sucesso de qualquer empresa. A autora do livro Clout – The Art and Science of Influential Web Content (2011) define como mensuramos a qualidade do conteúdo da seguinte maneira:

1. Usável e encontrável: o conteúdo que é fácil de encontrar, acessar e ler.
2. Claro e preciso: o conteúdo que é fácil de entender, coeso e correto.
3. Completo: o conteúdo que atende a todas as necessidades dos usuários.
4. Consistente: o conteúdo que tem o estilo, a linguagem e a abordagem necessária para o usuário conseguir alcançar seus objetivos.
5. Útil e relevante: o conteúdo que alcança os objetivos dos usuários e também de negócios. É apropriado e pertinente.

2. As pessoas acessam os sites em busca do conteúdo

Conteúdo é vídeo, texto, imagem, infográfico, animação e áudio. As pessoas gastam várias horas por semana na Internet lendo, vendo ou ouvindo conteúdo online (JONES, 2011).

Infelizmente, empresas de grande porte ainda constroem seus sites em cima de organogramas chatos e informações institucionais como missão, visão e valores, por exemplo. E esses conteúdos acabam sendo úteis somente para a própria empresa (KISSANE, 2011).

As pessoas normalmente usam websites porque precisam de conteúdo que as ajudem a tomar uma decisão (JONES, 2011). Portanto essa é uma grande oportunidade de influenciarmos em prol de escolhas mais inteligentes e que faça diferença em suas vidas.

Uma pesquisa de usuário feita pela Huge, agência digital com sede em Nova York e escritório no Rio Janeiro, mostra que as pessoas acessam a internet por dois motivos:

1. Querem encontrar algo ou fazer alguma coisa.
2. Querem saber o que há de novo.

O item 1 trata-se de uma forma de navegação mais objetiva como ver temperatura, valor do dólar, pagar contas ou simplesmente comprar um tênis para começar a correr. O ponto é, os usuários vão aos sites com um objetivo muito claro do que precisa ser feito.

O item 2 deixa claro a ansiedade que as pessoas têm ao olhar a todo momento se chegou um e-mail novo, uma mensagem no Facebook ou um novo twitte. E as empresas sabem usar bem o artifício instigando a curiosidade.

É interessante perceber que as fontes citadas acima têm conteúdos produzidos por pessoas e não por empresas. Mas as marcas que criaram a plataforma para que essa interação aconteça foi concebida por quem lutou para conquistar confiança e credibilidade.

Toda confiança e credibilidade são construídas a partir do momento que uma plataforma proporciona um serviço de utilidade.

Só no Brasil, a média de acesso às redes sociais é de 79% de usuários ativos (Ibope). Estar na internet é uma opção das empresas, mas alinhar sua mensagem à linguagem do meio é questão de sobrevivência.

3. As pessoas não leem páginas web?

Por causa da excessiva produção de conteúdo irrelevante ou inadequado, criou-se o mito de que as pessoas não leem online. Há dez anos, Dean Allen escreveu um artigo falando que os usuários não gostavam de ler na internet. Ele dizia que os leitores simplesmente escaneavam as informações na tela em busca de um pedaço de conteúdo que os interessasse.

Mudanças vieram com a velocidade da internet, que facilita a busca por informações até que as pessoas consigam alcançar os seus objetivos.

Alguns estudos recentes mostram que os usuários leem na web o mesmo tanto que em outras mídias. Leem blogs, notícias, descrição de produtos e tudo aquilo que estão interessados.

Janice Redish, autora do livro Letting Go of The Words, fala de alguns motivos que fazem com que os usuários deixem de ler um conteúdo em um website. As pessoas não leem porque:

• Estão muitos ocupadas.
• O conteúdo encontrado não é relevante para o que elas precisam.
• Estão tentando encontrar a resposta para uma pergunta e não encontram.
• Estão tentando formular uma questão e precisam de orientação.
• Estão perdidos devido à sobrecarga de informação.

Viu-se para que um conteúdo seja lido é necessário que ele seja útil, relevante, bem rotulado e formatado de uma forma que facilite o encontro e o uso.

A força da marca, uma busca bem indexada e o alto tráfego são fatores que facilitam o encontro de uma informação. A qualidade e a relevância de uma página são fundamentais para que as pessoas possam fazer bom uso do conteúdo.

4. O que é uma estratégia de conteúdo?

Uma estratégia de conteúdo é o ato de criar, manter, tornar útil e usável um conteúdo para um website e seus canais de relacionamento (mídia impressa, TV, rádio, email marketing). Isso inclui recomendar que tipo de conteúdo um site precisa ter para alcançar os seus objetivos.

A estratégia de conteúdo não é uma disciplina, mas sim uma forma de lidar com o conteúdo nas empresas e em seus canais de comunicação (Erin Kinsane, 2010).

Segundo Kristina Halvorson, para uma estratégia de conteúdo ser útil, ela precisa dizer:

• Quanto conteúdo precisamos ter e porque;
• Como o conteúdo será estruturado;
• Como os usuários vão encontrar o conteúdo na web;
• Como será feita a produção do conteúdo até o lançamento do site;
• O que fazer depois que o conteúdo estiver nos canais de relacionamento;
• Como o conteúdo é gerado e mantido.

A mensagem a ser transmitida direciona a forma como história será contada e como todo conteúdo será estruturado. Durante a fase de análise, o estrategista de conteúdo coleta todos os pedaços de informação que serão necessários até chegar ao usuário final (HALVORSON, 2010)

O conteúdo na web pode conter milhares de mensagens. O segredo para fazer com que essas mensagens tenham valor e sejam fáceis de entender é criando uma hierarquia. Abaixo temos uma lista de como tratamos a priorização no momento de produzir o conteúdo.

Mensagem primária.

É a mensagem que a pessoa precisa saber para aprender algo ou executar uma tarefa. Essa mensagem deve estar alinhada com os objetivos de negócios da empresa.

Mensagem secundária

É um grupo de mensagens que extrapola a mensagem principal.

Detalhes

Todas as informações, dados, gráficos que comprovam suas mensagens anteriores.

Call to action

O que o usuário quer fazer após receber a mensagem. Qual é o próximo passo.

Dando forma e função ao conteúdo

Para que o conteúdo na web seja encontrável e usável, ele precisa ser estruturado de uma forma que faça sentido aos usuários que vão usá-lo. Precisa ser intuitivo e fazer parte do modelo mental que as pessoas têm.

Espera um minuto. Isso não é um trabalho para um arquiteto de informação?

O trabalho de organizar ou estruturar a informação sempre foi de responsabilidade de um arquiteto de informação. E na maioria dos casos é assim que funciona.

Em projetos pequenos, um estrategista de conteúdo pode assumir a função de um arquiteto de informação, ou vice-versa. Só que em projetos com uma grande massa de conteúdo é preferível que esse trabalho seja feito a quatro mãos. Juntos, um arquiteto de informação e um estrategista de conteúdo, podem fazer com que o conteúdo tenha um design mais eficaz.

Arquitetos de informação normalmente trabalham na criação da estrutura e caminhos de navegação, enquanto os redatores focam em como a história será contada de acordo com os preceitos estabelecidos na estratégia. O estrategista de conteúdo define o tom, a linguagem, o SEO, a periodicidade, o workflow de geração e aprovação, enfim, cria um plano para que a marca consiga entregar aquilo que promete.

O estrategista de conteúdo, o arquiteto de informação, ou ambos, definem os três níveis de estrutura de conteúdo e design que são necessários para fazer um website.

• Formato de conteúdo.
• Nomenclatura de menu.
• Estratégia de vinculação.
• Tipos de CMS que serão usados de acordo com a estrutura.
• Conteúdos relacionados.
• Canais de divulgação.

Classificação da informação

É importante ter um estrategista de conteúdo e um arquiteto de informação para classificar todas as informações em um site. O trabalho de categorização (dar nome aos bois) da informação também deve ser feito a quatro mãos. Os dois precisam ser parceiros nesse momento.

Kristina Halvorson lista alguns cuidados que devemos ter no momento de categorizar a informação:

• Mantenha o foco em como o label vai ajudar a transmitir a mensagem principal.
• Garanta o contexto, a consistência e a clareza de todos os labels necessários.
• E acima de tudo, garanta que os labels sejam intuitivos para os usuários.

O portal Globo.com, da Rede Globo de Televisão, faz uma divisão muita clara dos seus principais pilares que são notícias, esportes, entretenimento, tecnologia e vídeos. Essa divisão facilita a vida do usuário no momento de procurar aquilo que deseja acessar por se tratar de um site que oferece informação para diversos segmentos de público.

O site Tourism London Canada orienta o turista de forma clara e rápida sobre o próximo passo. O menu principal de navegação é bem direto e usa termos que são comuns na linguagem turística: coisas para fazer, onde comer e onde ficar, por exemplo.

Formato do conteúdo

O formato do conteúdo é a maneira como ele será apresentado ao usuário: texto, áudio, vídeo, animação, infográficos, etc. Por isso, o estrategista de conteúdo precisa trabalhar ao lado do arquiteto de informação o tempo inteiro, pensando e criando as recomendações e possibilidades.

Quando um conteúdo está sendo definido é importante considerar as seguintes questões:

• Como podemos demonstrar a mensagem chave?
• Esses formatos são aplicáveis?
• Como esse conteúdo será compartilhado?

Se você tivesse o desafio de fazer uma página mostrando quem são os artilheiros do Campeonato Brasileiro, imagino que faria uma página simples com a quantidade de gols, nome do jogador e time que joga.  Mas pensando um pouco melhor, essa página pode ser muito mais rica se houver possibilidade de o usuário também ver todos os gols de cada craque. Isso foi o que o Globoesporte.com fez no site do Campeonato Brasileiro. Uma simples mudança sobre a apresentação do conteúdo acaba fazendo uma grande diferença no uso do site.

A empresa HTC também mostra que um conteúdo sobre instruções de um celular, por exemplo, podem ser apresentados no site sem a necessidade de os usuários precisarem ler textos longos. Eles criaram alguns vídeos sobre as principais funcionalidades de cada modelo de aparelho.

5. Onde a estratégia de conteúdo e a arquitetura de informação se encontram?

“Fazer arquitetura de informação sem estratégia de conteúdo é o mesmo que criar uma boa sinalização para uma lata de lixo” (Karen McGrane, 2012). Para Kristina Halvorson, estratégia de conteúdo e arquitetura de informação são o mesmo lado de uma mesma moeda. As responsabilidades simplesmente se relacionam e devem ser trabalhadas em conjunto.

Uma experiência não tem como ser planejada sem uma boa relação inicial entre essas duas disciplinas. Estratégia de conteúdo e arquitetura de informação significam muito mais que tornar o conteúdo encontrável (EIZANS, 2010).

Assim como acontece na fase de arquitetura de informação, o profissional de estratégia de conteúdo deve ser envolvido do início ao fim de um projeto. São os dois que vão garantir a coerência da mensagem durante o processo de desenvolvimento. Se o estrategista de conteúdo cuida para que a mensagem seja transmitida da melhor forma e em todos os meios, o arquiteto de Informação é o responsável por cuidar da estrutura.

O gráfico abaixo representa bem a importância do conteúdo. As pessoas acessam a internet em busca de bom conteúdo. O que está em volta é o que vai melhorar a experiência em algum produto ou serviço.

Figura 1 – Resume bem a importância do conteúdo

Antigamente o arquiteto desenhava a tela e o redator escrevia em cima do lorem ipsum que fora colocado na interface. O trabalho precisa ser feita de uma forma diferente. O ideal é o arquiteto e o redator criarem uma amostra do conteúdo antes de desenhar uma tela. A interface que precisa se adaptar ao conteúdo e não o contrário.

6. Conclusão

Como visto, para o conteúdo chamar a atenção é necessário que ele seja atrativo, claro e bem estruturado. Vimos também que a qualidade do conteúdo pode ser medida usando algumas técnicas específicas como:

As pessoas realmente usam a internet em busca de conteúdo de qualidade e leem na web o mesmo tanto que em outras mídias. Leem blogs, notícias, descrição de produtos e tudo aquilo que estão interessados.

Fazer uma estratégia de conteúdo é um processo árduo e que necessita ter um olhar cuidadoso em todos os momentos chaves que são: criar, manter, tornar útil e usável.

Por fim, é uma questão de o trabalho ser realizado em parceria entre o arquiteto de informação e o estrategista de conteúdo. Porque se não houver essa sintonia, dificilmente o usuário final terá uma boa experiência garantida.

7. Referências

MORITZ, Chris. Overlappings and Underpinnings – Content Strategy and Information Architecture. 2011.

MARIER, Andrew. Complete Beginner’s Guide to Content Strategy. 2010.

REICHELT, Leisa. Delineating Information Architecture and Content Strategy. 2006.

ZAILSKAS, Sara. A Content Strategist and Information Architect Can Be Friends. 2011.

JONES, Collen. Clout: The Art and Science of Influential Web Content (Voices That Matter). 2010.

HALVORSON, Kristina. Content Strategy for the Web. Primeira edição, 2009.

WURMAN, Richard Saul. Ansiedade da Informação 2: Um guia para quem comunica e dá instruções. São Paulo: Editora de Cultura, 2005.

KISSANE, Erin. Myth: Peopel Read Less Online. 2010. [Webinsider]

…………………………

Leia também:

• Produção ou curadoria de conteúdo, em qual investir?
• AIs e UXs: chegamos às pequenas agências para somar
• UX e advertising têm mais em comum do que você imagina