Marketing

Comunicar é estar no lugar certo e na hora certa

Quero começar o texto já pedindo desculpas por todas as vezes que irei escrever aqui as palavras “rápido e ágil”. Realmente não serão poucas, mas durante e leitura vocês irão entender o porquê.

Vamos começar com um breve histórico. A essência do ser humano é a comunicação. Desde os primórdios as pessoas se comunicam por meio de gestos, sons e pinturas rupestres. Muitos enfeitavam com cores diferentes, inventavam imagens, tudo com o objetivo de comunicar para deixar a sua marca. Aliás, fica a pergunta: será que estes desenhos feitos nas cavernas já eram uma forma de publicidade utilizada pelos homens na época?

O tempo passou e a comunicação se adequou aos novos formatos de inteligência humana, além é claro, ao avanço da tecnologia. Hoje em dia existem muito mais pessoas aptas a se comunicarem por meio da internet do que há 20 anos. Só para se ter uma ideia, em 1966 existiam cinco canais de comunicação, em 1986 este número aumentou para 12, sendo destes, dois digitais. E, desde 2006, são 30 canais, sendo 23 são digitais.

Segundo os últimos dados do projeto Inter Meios, relatório de investimento em mídia no Brasil coordenado pelo grupo Meio&Mensagem, referente ao primeiro semestre de 2012, algumas mídias estão perdendo força, como é o caso, por exemplo, das Guias e Listas.

Sim, tendência natural do mercado, considerando que internet e TV por assinatura continuam liderando o crescimento do setor, com alta de 18,4% e 17,99% respectivamente, nas receitas com publicidade. Mas, o interessante é analisar para aonde está indo esta fatia, onde está anunciando quem acreditava piamente neste formato. E a resposta é: muitos continuam lá, quem se readequou aos novos tempos foi a própria mídia. Ponto pra eles.

Agora, tendo em vista que os canais se adequaram, vamos partir para outros dois públicos, complementares, fundamentais e tão importantes quanto: as pessoas e as marcas.

Atualmente existem muito mais pessoas aptas a se comunicarem por meio da internet do que há 10 anos. Grandes marcas já entenderem este fenômeno e estão aproveitando a tendência. Outras, ainda caminham neste sentido e, mesmo pisando em ovos, trilham caminhos assertivos. O que muitas ainda não perceberam é que não basta apenas estar na rede. Precisa estar na rede certa, na rede onde aquele determinado consumidor está. É quase uma brincadeira de pega-pega.

Tendo isto em mente, é necessário pensar: como fazer? Por onde começar? Por onde devo seguir? Nem sempre o planejamento antecipado é o mais certeiro. É claro que não dá para sair colocando a marca nas redes sem estratégia, sem saber o objetivo de negócios que está por trás de tudo. Mas, assim como na publicidade tradicional, digo, offline, ações de oportunidade são muito bem-vindas.

Timing

Aquela coisa de “rolou e preciso agir agora para não perder o timing”. Rápido e ágil. Lembrei agora de uma ação legal do McDonald’s que pode exemplificar bem o que quero dizer em relação a planejamento. A assinatura global “Amo muito tudo isso” foi a primeira frase dita pelo Fael, vencedor do último Big Brother Brasil. O tema ganhou espaço no Twitter do McDonald´s e fez com que, apenas uma hora após o término do programa, o nome da marca e a assinatura atingissem o Trend Topics, que registra os 10 assuntos mais comentados.

O post “Parabéns Fael, vem gastar sua fortuna com a gente. #amomuitotudoisso #bbb” foi retuitado mais de duas mil vezes e o simples post fez crescer mais de 500 seguidores no perfil. A repercussão foi maior do que a campanha do McDia Feliz do ano anterior, que certamente teve um planejamento muito mais “parrudo”. O que quero dizer é que conhecendo profundamente a empresa, o objetivo e o perfil do consumidor, o planejamento digital não precisa necessariamente ser extenso. Ele precisa, sim, ter como meta final ações rápidas e tangíveis.

Posso citar aqui muitos outros cases de sucesso resultados de extenso planejamento, de oportunidade ou, simplesmente, de um jovem gênio que acordou inspirado e resolveu dar de presente para uma empresa toda a estratégia digital que nunca havia sido pensada. De graça.

Gina indelicada

Foi o caso do “Gina Indelicada”. Uma empresa de palito, sem glamour, sem carisma. Imagino que já devam ter rolado infinitas ações de brainstorm nas agências que atendem a companhia, pensando como atingir um consumidor de… palito. Aí vem um menino, estudante de publicidade, e resolve criar uma página no Facebook, onde são postadas perguntas de supostos usuários anônimos com respostas da Gina, a mãe dos palitos.

Em menos de um mês a página já contava com mais de dois milhões de seguidores, número digno de grandes empresas. O sucesso foi tanto que acabou fazendo com que o fabricante de palitos fosse para as redes sociais e a marca, que estava até meio esquecida pelos brasileiros, precisou estudar a possibilidade de parceria para administrar o sucesso e a visibilidade.

Guess The Car from Havas Digital on Vimeo.

Outra muito bacana, da qual eu participei ativamente, foi a #Guessthecar, para a Peugeot.

Tínhamos um desafio em mãos: associar a montadora francesa aos esportivos de luxo, segmento novo para a marca no Brasil, e instigar os possíveis consumidores a conhecerem o lançamento, no caso, o cupê esportivo RCZ. Muitos pensariam “mas é apenas mais um lançamento, como tanto outros, o negócio é divulgar”. Mas fomos além e impactamos quase 9 milhões de pessoas, já que conquistamos em apenas uma semana, 35.284 likes (inclusive dos principais concorrentes) e 4.318 comentários.

Além disso, o RCZ entrou em três comparativos da categoria na imprensa especializada e aparecia ao lado com as marcas mais desejadas do país (Audi, Porshe e BMW). O segredo? Utilizar pessoas comuns para serem a principal plataforma de mídia. Sim, os próprios internautas enveloparam a campanha, participando de um Quizz para descobrir de qual marca era o lançamento. Mais uma vez provamos que sem o envolvimento de “gente como a gente” não há ação espetacular que sobreviva. Pensar fora da caixa, este deve ser o objetivo principal de todo e qualquer planejamento. E o fora da caixa não quer dizer que não possa ser simples. Precisa apenas ser inovador.

Nokia

Em contrapartida, uma marca que esteve em evidência nos últimos tempos por ações que certamente tiveram profundos planejamentos, mas que o resultado não foi o que a companhia esperava (ou será que foi?) foi a Nokia.

A empresa tinha como objetivo mostrar a funcionalidade de uma ferramenta de determinado produto. Quis ousar, fazer diferente, pensar fora da caixa. Lançou um viral que chamaram de “Perdi Meu Amor na Balada”, no qual um rapaz contava de forma emocional que havia conhecido uma garota, que sabia apenas o nome dela e tinha perdido o telefone. Pedia ajuda para enviarem pistas que fizessem com que ele chegasse ao alvo. Durante uma semana o vídeo foi replicado e comentado em todas as redes sociais até que a companhia revelou a verdade: foi uma ação de marketing digital.

Alguns consideraram genial, na linha do “falem bem o falem mal, mas falem de mim”. Outros, nem tanto. A empresa acabou no Conar, se defendendo de uma possível violação de direito dos consumidores, já que a ação não estava identificada desde o início como publicidade. A Nokia venceu a ação movida, mas fica a pergunta: venceu também o objetivo de gerar o interesse do consumidor para o produto? Atingiu realmente quem precisava atingir? Sim? Ótimo. Não? Como reverter?

Cases não faltam, empresas se multiplicam, assim como ações que merecem destaque. Recebemos todos os dias informações por todos os lados, somos o consumidor-alvo de tantas e tantas marcas. Absorvemos o que nos interessa e jogamos tanta coisa fora. O que funciona para mim, pode não funcionar para você, leitor. E o que funciona para você pode não significar nada para a pessoa que senta ao seu lado e que, apesar da mesma idade, mesma profissão e mesmo estilo de vida, enxerga aquilo de forma completamente diferente.

Cruzamento de ideias

O que eu quero dizer com isso é que comunicação é a ciência mais particular que existe. E planejar isso é uma tarefa para poucos. Entender exatamente o gosto de cada consumidor, conhecer profundamente o fã da sua marca, saber como é a vida, como ele vai enxergar o seu lançamento, a que horas ele vai entrar no Facebook naquela terça-feira que você precisa necessariamente colocar determinado conteúdo.

Planejar é conhecer, respirar, ir a fundo em quem sempre esteve com você enquanto marca. O consumidor mais do que vir a comprar determinado serviço por ter sido atingido por tal ação, precisa sentir-se satisfeito por ter recebido a informação que queria, da forma mais assertiva possível. Pessoa é um bicho complicado mesmo. E a comunicação, principalmente a digital, precisa abraçar e sussurrar no ouvido “estamos com você e vamos para aonde você for”.

Opções para este relacionamento é o que não faltam, principalmente com o avanço dos meios de comunicação e as infinitas novas redes que aparecem todos os dias. O imprescindível é saber usá-las com inteligência e estratégia. Algumas isoladamente podem não surtir o efeito esperado, mas aí está a alma do negócio. Comunicação é um cruzamento de ideias. É saber usar todas as mídias em uma única campanha ou, em outra, trabalhar uma única ação, simples e centralizada.

Offline e redes sociais

Campanhas que vão do mundo offline para o online tendem a dar muito certo pelo simples motivo de atingir diferentes públicos. A rede social tem o importante poder de gerar engajamento, de trazer o consumidor para perto.

A offline, por sua vez, tem todas as funcionalidades já conhecidas há séculos. Ou alguém aqui dúvida que um bom filme de TV no intervalo da novela das 8 dá um excelente resultado? O segredo mesmo é saber dosar, entender o momento onde cada uma deve entrar e, principalmente, saber integrar. Todas têm seu espaço. Afinal, um adolescente de 13 anos que já tem poder de decisão nas compras dos pais, mas que não costuma ver TV e muito menos ler revista ou jornal para ser impactado com um anúncio de material escolar, precisa ser atingido de alguma forma. E possivelmente também não será com um banner em algum portal de notícia.

De repente, o que ele precisa para ter certeza de que a caneta que ele vai usar no próximo ano letivo é aquela tal, são só algumas dicas bem engraçadas de como fugir de uma professora chata.

Na imagem do post o garoto está escrevendo com a tal caneta e atraiu os olhares das menininhas. No mesmo dia a mãe do menino que está lendo o post viu um anúncio da Folha de São Paulo, que dizia que a bendita caneta escreve mais e é mais barata. Pronto, bingo, comunicação cumpriu bem o seu papel e a papelaria do bairro certamente vendeu ao menos um produto a mais aquele dia.

Não temos como negar que a tecnologia aproxima e gera conexões cada vez mais rápidas. Meios que antes eram vistos como astros deram lugar a conteúdo. Sites e banners deixaram de ser a única forma de comunicar no digital. Aliás, em muitos casos, já caíram inclusive em desuso. Afinal, sejamos coerentes. É realmente necessário ter um site, quando é possível manter uma página que te permite interação 24 horas por dia, que faz você conversar com quem está ali, entender as angústias e lamúrias e forma rápida?

Assim como o ser humano evoluiu para sobreviver ao mundo moderno, a publicidade se reinventou para continuar conquistando com criatividade e inovação. Hoje os meios são engolidos pela rapidez do mundo. Você propõe agora, amanhã já mudou. São redes sociais, vídeo, mobile, gamification, geolocalização, crowdsourcing, internet of things, enfim, frentes que mostram a real necessidade de adaptação para sair da centralização e partir para a multiplicidade. É aquilo que já falamos lá atrás, os formas são muitas, basta saber usar da maneira certa.

Seja flexível

Agora fica a pergunta: se está assim hoje, como será o futuro? Os filhos de vocês que ainda estão por vir, qual será o “grau” de digital com que eles serão recebidos? Serão engolidos por uma tecnologia quase que impensável ou a engolirão formatando em segundos aplicativos para com apenas uma foto e uma ferramenta de realidade aumentada todas as peças do quebra-cabeça sejam magicamente montadas, tirando, diga-se de passagem, certa magia que vivemos ao brincar de amarelinha nas ruas.

Repensando o começo da frase, talvez isso não seja o futuro. Ou, se for, é um futuro quase que imediato, assim como as mídias digitais. Pode chegar amanhã, mês que vem, ou, o mais tardar, daqui uns dois anos. É bom começar a procurar talentos na maternidade.

O resumo de tudo é: escute o consumidor, participe das interações, gere mais conexões, seja rápido (e, adivinha… ágil). E seja flexível. O mundo anda cheio de cabeça dura. Tenha cabeça mole, cara. Acredite na maleabilidade da vida. E das redes. [Webinsider]

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